Pokémon：如何成为全球第一IP
谁是全球第一IP？如果我们从电影作品的影响力来评判，近年来备受瞩目的IP“复联”无疑当之无愧；如果我们考虑粉丝的忠诚度和疯狂程度，那么“星球大战”可能无人能及；但是，如果我们以“吸金能力”作为评判标准，由“皮卡丘”领衔的“Pokémon”（中文译名为精灵宝可梦，又称口袋妖怪、宠物小精灵、神奇宝贝），无疑是当之无愧的第一IP。
根据百科统计的“媒体特许经营产品畅销榜”，Pokémon过去的二十多年里，通过产品售卖、衍生授权等方式累计获利超过900亿美元，位列各大影视、动漫、游戏类IP的第一位。这一数字比迪士尼旗下的“米老鼠”（700亿美元）、“星球大战”（650亿美元）都要高，是“漫威电影”（280亿美元）的三倍有余。
据统计数据显示，截至2019年3月，Pokémon的衍生电影作品，也是该IP的首部真人版电影《大侦探皮卡丘》，已正式登陆内地院线。截至目前，该片今日的排片占比已经达到了38%。与此同时，“皮卡丘”的微信指数也以每天30%以上的日环比增长，并于8日超过了“复仇者联盟”。为了给影片造势，片方甚至请出了王健林和马化腾两位商界大佬来为“皮卡丘”站台，可谓颇有威势。一个小小的皮卡丘，如何拥有如此巨大的市场价值和影响力呢？
“第一IP”诞生记：“皮卡丘”是如何成为全球热门IP的？
在1989年，世界三大电子游戏巨头之一的日本企业任天堂推出了划时代的产品Game Boy（以下简称GB）。GB一经问世，就受到了广泛好评，尤其是其中的游戏《俄罗斯方块》，上线两个月内就卖出了千万级的销量。与此同时，田尻智成立了游戏开发公司Game Freak，尝试制作一些动作游戏。在田尻智看来，GB最与众不同的特点并不在于公司主推的轻薄，而在于其“连线通信功能”。这让他想起了儿时和朋友一起捉昆虫、互相交换昆虫并进行对战的经历，由此他产生了研发一款培育、交换“昆虫”游戏的想法，这就是《口袋妖怪》的雏形。
然而，到了1994年，由于其他32位游戏主机的面世，GB的销量开始下滑。为了摆脱这个危机，任天堂开始寻找GB的新卖点，并对Game Freak正在研发的《口袋妖怪》这一全新理念强调通信对战的游戏给予了重视。1996年，经过长达六年的开发，《口袋妖怪·红》和《口袋妖怪·绿》作为初代《口袋妖怪》游戏正式上市。然而，由于GB已经不再是市面上最受欢迎的掌机，因此初代《口袋妖怪》上线初期并没有引起太大的轰动，一个月内只卖出了20万份。
然而，在初代《口袋妖怪》上线的同时，以游戏中人物形象为基础的漫画《皮皮传》开始连载。尽管在该漫画中，皮卡丘只是一个配角，真正的主角是另一个宝可梦皮皮，并且画风和故事情节与后来大家所熟知的《精灵宝可梦》系列作品有很大差别，但在当时却受到了很多读者的喜爱。
任天堂看到了这一情况，开始以《皮皮传》作为阵地进行营销。例如，购买了《皮皮传》的读者有机会参与相关活动，赢取限量版宝可梦“梦幻”。由于“梦幻”数量有限，凭借饥饿营销和《皮皮传》的高人气，吸引了大量用户参与，这一举动立即提升了《口袋妖怪》的热度。到了1997年3月，《口袋妖怪》已经跃居日本软件销售榜TOP30。随后的两年里，任天堂对游戏进行了修订并推出了《口袋妖怪·蓝》等版本，初代《口袋妖怪》的销量也逐年攀升，最终累计销量达到4500万套，成为任天堂历史上最畅销的游戏之一，也成功振兴了公司业务。
想要继续保持成功势头的任天堂，一方面不断更新自己的掌机设备，推出了画质更好、更轻便的Game Boy Color（GBC）和Game Boy Advance（GBA）等新产品；另一方面与Game Freak合作，持续推出新的《口袋妖怪》游戏。从1999年开始，《口袋妖怪》系列陆续推出了包括《精灵宝可梦金·银》在内的7个世代的掌机游戏和大量衍生游戏、主机游戏。这些游戏累计销量超过3亿套，获得了吉尼斯世界纪录颁发的8项相关世界纪录。这为《口袋妖怪》在全球范围内的爆红奠定了基础。
为了担心《口袋妖怪》的热度下滑，任天堂找到了日本最大的出版集团小学馆，合作创作了该IP的衍生漫画、动画，以延长游戏的影响力。1997年，《口袋妖怪》动画正式上线，这个动画利用电视和互联网的兴起，成为了Pokémon更好的传播载体。动画播出期间，平均收视率超过10%，甚至有部分后期达到15%以上，几乎每集都排名同时段收视率前十。动画的主题曲《目标是宝可梦大师》在日本本土斩获了185万张的专辑销量。迄今为止，《精灵宝可梦》共有6季、超过1000集动画，其中80%的集数平均收视率排在同时段前十。而在全球范围内，《精灵宝可梦》在124个国家播出，甚至在Netflix上也是热度最高的系列之一。
《精灵宝可梦》的爆红和《口袋妖怪》游戏的全球影响力的扩大，使得Pokémon逐渐在全世界的用户心中占据了重要的位置。1999年，Pokémon登上了《时代》杂志的封面，皮卡丘更是被评选为年度第二大最有影响力人物。近年来，Pokémon的影响力逐渐超越娱乐领域，成为一种文化符号。在美国，一些政客在选举期间会专门去到美国Pokémon粉丝的集会上拉票。在日本本土，皮卡丘被视作是一个“国家象征”，甚至成为了日本队的吉祥物。Pokémon这个IP的市场价值水涨船高，早在1998年，任天堂和Game Freak就合资成立了The Pokémon Company，负责品牌授权和衍生产品开发。到了2003年，光是皮卡丘这一个形象，一年就能赚得8亿美元，甚至被评选为“年度最挣钱的虚拟角色”。如今，Pokémon为所有合作方累计创造了900亿美元的收入。
Pokémon的收入主要来自于周边衍生品的授权与售卖、电子游戏销售、卡牌游戏销售以及动漫和电影收入。其中，周边衍生品的授权与售卖是目前最赚钱的一项业务，相关收入在过去二十年里累计达到了600亿美元以上。相比于其他现象级IP，Pokémon每年能卖出二三十亿美元的衍生品，展现了其巨大的影响力。
2004年，《精灵宝可梦》在印度开播一年后，相关授权商品的销售额超过了100亿卢比，相当于2210万美元。在欧洲，当地媒体称Pokémon相关玩具为“具有统治力”，并且英国玩具业协会多次将年度玩具奖项授予相关产品。直到2017年，在英国、意大利等地，Pokémon玩具的年销量增幅仍超过50%。同年，阿里影业和The Pokémon Company达成战略合作，在中国市场获得了精灵宝可梦周边产品的开发和营销授权，并开始在天猫等平台上推广相关产品。据阿里影业披露的数据显示，相关产品上线的前三天，成交量近2000万元，访客数量是日常平均的2.5倍。而在2017年双十一当天，Pokémon相关的衍生品创造了3000万元的日销量。
Pokémon正版衍生品多达数千种，涉及生活用品、服饰和零食等多个品类。此外，The Pokémon Company在全球范围内开设了十余家“宝可梦中心”、近三十家“宝可梦专卖店”以及若干家区域性网店。
电子游戏销售
电子游戏销售是Pokémon历史最悠久、也是最传统的一条变现渠道。Pokémon的各类衍生游戏在全球范围内累计售出超过170亿美元、3亿多套。从销售数量上看，Pokémon位列电子游戏史上总销量第二位，仅次于任天堂出品的马里奥。同时，它也是历史上销量最好的角色扮演游戏。
过去，掌机是Pokémon游戏最大程度上普及的门槛之一。然而，随着手游时代的到来，这一问题得到了很好的解决。2016年，《Pokémon GO》在海外上线，半年时间里就累计斩获了7500万的下载量。截至2018年年底，《Pokémon GO》共吸引玩家消费多达22亿美元，其中2018年单年创收7.95亿美元，同比上涨35%。由于这一成绩，游戏开发商Niantic获得了2亿美元的融资，估值达到40亿美元。
目前，尽管在中国市场并未完全打开，Pokémon游戏的收入仍然巨大。在过去，内地玩家接触到的几乎都是盗版、破解版的《口袋妖怪》游戏。然而，腾讯最近获得了任天堂当下最热掌机NS在中国内地的代理权。这意味着一些支持NS的《口袋妖怪》游戏未来有机会在中国内地获得更多的空间。此外，游戏还为衍生品和影视产品创造了新的收入可能。很多成熟的游戏自身也逐渐形成有影响力的IP，具备了裂变的可能与空间。例如，电影《大侦探皮卡丘》就是由任天堂游戏《名侦探皮卡丘 新搭档诞生》的“加强版”《名侦探皮卡丘》所改编的。借助这部电影的热度，片方还在中国开设了“大侦探皮卡丘主题娱乐展”、开设了一系列快闪店等，为衍生品的线下消费提供了渠道，继续增加品牌周边产品的收入。
卡牌游戏销售
卡牌游戏销售是Pokémon变现渠道中最容易被低估的一项。然而，这些小纸片累计创造了超过100亿美元的营收。宝可梦集换式卡片游戏（Pokémon Trading Card Game，简称PTCG）是以精灵宝可梦为主题的官方授权集换式卡片游戏。根据精灵宝可梦官方网站披露的数据显示，截至2018年3月，PTCG在全球售出超过257亿张。美国权威调查公司NPD集团的数据统计显示，2017年时，PTCG在欧洲战略卡牌市场占据了超过80%的市场份额，当年在多个国家年销量的同比增长超过400%。根据License Global的调查，早在2016年，PTCG就已经超过“游戏王”成为战略卡牌游戏类中最畅销的一款。
PTCG在版权、政策和市场等方面受到限制，因此并没有进入中国内地市场。然而，在日本、欧美和中国香港地区，PTCG通过大的代理商助推，如在北美，PTCG的代理商是“万智牌”的母公司威世智，拥有很高的人气，甚至还有专门的锦标赛。此外，许多收藏爱好者认为PTCG具有极高的收藏价值，部分稀有卡牌的售价甚至可达数十万美元。
动漫和电影收入
动漫和电影收入主要包括了漫画和动画的版权收入，以及剧场版电影的票房收入。虽然相对于其他收入，这部分收入规模较小，但作为Pokemon维系人气和热度的重要来源，仍然得到了任天堂和小学馆等相关方的高度重视。除了之前提到的动画和漫画作品外，自1998年起，Pokemon每年还会推出1-2部剧场版作品。首部剧场版作品《精灵宝可梦：超梦的逆袭》在日本取得了73亿日元的票房成绩，并在北美等地累计获得了超过1.6亿美元的票房，创下了日本电影在多个国家和地区的票房纪录。截至目前，共有23部Pokemon剧场版作品上映，其中5部在北美上映，1部在中国内地上映。尽管后续作品的成绩没有延续首部作品的辉煌，但每年仍然能够在本土收获20-40亿日元的票房，位列年度票房榜前二十。
Pokemon爆红背后的偶然与必然
Pokemon通过在各个文化消费领域展开多条业务线，已经诞生了23年。随着媒介形式和娱乐渠道的多元化，Pokemon的热度正不断增长，让很多行业从业者对其感到敬佩和羡慕。例如，在当下最火热的游戏平台Steam的老板纽维尔多次称赞Pokemon的伟大，他认为Pokemon的开发者将这个系列做得比任何其他系列都好，Pokemon也是历史上最有价值的IP，比V社的任何产品都要强大。尽管Pokemon的成功中有许多不可复制的偶然因素，但其中也蕴含着一些必然因素。
在Pokemon的发展历史中，设计师西田墩子最初并不在设计团队中。Pokemon初期的设计主要由男性设计师杉森建负责。尽管杉森建创作了卡比兽等经典形象，但他承认自己总是以男性思维来设计形象，无法创作出女性玩家也愿意收集的可爱宝可梦。因此，杉森建主动找来了女性设计师西田墩子，并在她的帮助下创建了最初的皮卡丘。而皮卡丘之所以被选定作为Pokemon的主角，经过团队多方面的考虑：首先，《皮皮传》里的皮皮过于不正经，不适合作为全年龄向动画的主角；其次，皮皮的粉色与皮卡丘的黄色相比，在东方受众的审美中更具中性色彩，不会失去男性用户；此外，黄色比其他颜色更具辨识度和冲击力，在衍生品中更容易脱颖而出。Pokemon的爆红并非纯粹运气的结果。小学馆董事、被誉为“皮卡丘之父”的久保雅一透露，在进入任何一个海外市场之前，日方团队都会进行大量的调研工作。特别是在将动画推向中国这样的大市场时，他们会研究中国受欢迎的作品以及在中国大热但在日本不那么成功的作品，并分析其中的原因，这是他们了解不同国家市场差异的方式。因此，在将皮卡丘引进中国市场时，他们也做了大量的调查研究。可以看出，尽管在Pokemon的创作过程中存在许多未知因素，但团队具备了足够的前瞻性，将受众接受度、衍生品销售和观众特点都纳入了制作方的规划中，并给予了充分的重视和准备。通过对细节的重视，Pokemon最终取得了成功。相比之下，中国的衍生品行业在取得突破性进展方面遇到了困难。其中一个重要原因是许多公司缺乏足够的前瞻性，在创作阶段没有提前选定适合衍生品开发的元素，往往在上线前才临时抱佛脚，赶制一些粗制滥造的产品。
无论是Pokémon这个二十年如一日、始终保持强势的品牌，还是漫威这个用十年时间打造成银幕最强IP的公司，它们的成功都告诉我们一个道理：好的知识产权并非一蹴而就，中国影视行业以及整个文娱产业还有很多需要慢慢发展的地方。
参考资料：
[1]《最高票房媒体品牌列表》百科
[2]《田尻智，创造口袋妖怪的男人》宮昌太朗、田尻智 太田出版 2004
（本文中提到的销量、销售额数据，未经特别说明，均来自于百科数据统计）
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