网红李子柒携手柳州深耕螺蛳粉产业
作者：王晖
来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）
最近，网红李子柒在柳州开建螺蛳粉厂成为了热门话题。据悉，李子柒将与螺蛳粉的发源地——广西柳州，合作深耕螺蛳粉产业。8月18日下午，柳州市商务局与李子柒品牌在柳州螺蛳粉电商产业园举行了品牌合作发布会。这对现象级网红迈出了从网红到品牌、从互联网到实体行业的重要一步，再次成功引起了广泛关注。
螺蛳粉爆火，李子柒成为行业中的重要人物
螺蛳粉的受欢迎程度可以说是非常高。疫情期间，有关柳州螺蛳粉的话题十次登上热搜，阅读量超过10亿；6000万人在微博上呼唤“螺蛳粉自由”；320万人靠搜索螺蛳粉来满足口腹之欲。带货天王李佳琦曾创造出2分钟内售空26000箱螺蛳粉的记录；陈赫在抖音直播中短短8分钟内售出6.6万袋螺蛳粉，成交额达到237.6万。甚至元気森林、五菱、绿箭等品牌也纷纷跨界销售螺蛳粉。螺蛳粉有着独特的口味和味觉体验，口味上的主要特点是鲜香辣以及臭味，臭味来自腌制的柳州酸笋，酸笋发酵过程中会产生一些有鲜味的氨基酸物质，臭味由此而来。螺蛳粉的味道让人爱恨交加，喜欢的人无法自拔，不喜欢的人则远离。令人惊奇的是，这种两极分化的食品，在2014年以预包装形式进入电商市场后，迅速走出了广西柳州，成为全国乃至海外走红的小吃。据数据显示，仅2020上半年，柳州螺蛳粉的销售额达到近50亿元，从复购率和国民度来看，螺蛳粉已经成功完成了从不被看好的料理到成为国民食品的转变。那么，螺蛳粉之所以能从“黑暗料理”变成国民心中的“香饽饽”，这是一个值得思考的问题。
回顾2020年初的螺蛳粉狂欢，我们可以看到传统媒体和网络媒体的轮番宣传，政府政策的支持，螺蛳粉市场的不断成熟，以及疫情下速食需求的激增等因素共同促成了螺蛳粉的崛起。2012年，纪录片《舌尖上的中国》对螺蛳粉进行了广泛宣传，帮助其在市场上获得了较高的知名度。那些喜欢螺蛳粉并经常购买的消费者，大部分都是年轻人，他们追求多样化、个性化、新鲜特别和有话题性的产品，而螺蛳粉正符合他们的需求。另一方面，作为一个待开发的巨大市场，单身人士是“一人食”市场的重要消费群体，而螺蛳粉因其特殊气味适合独自享用而吸引了很多单身人士。更重要的是，螺蛳粉本身就具有网红属性。2016年被称为中国直播元年，螺蛳粉正好在这一年成为国民网红食品。各种社交媒体上关于螺蛳粉的段子、各路主播的吃播视频、明星们的微博宣传以及电商平台推出的地域美食地图和榜单等，不断激发年轻消费者的购买欲望，对螺蛳粉的销量起到了强大的推动作用。而今年突如其来的疫情，导致居家隔离成为常态，各类方便速食品成为许多人的首选，尤其是螺蛳粉，它异军突起，迅速走红全网，几乎卖到了脱销。正是看中了螺蛳粉市场的巨大潜力，李子柒决定从带货女主变身为“厂长”。
在投资建厂之前，李子柒已经与螺蛳粉有过合作。此前，她制作的螺蛳粉短视频在网络上走红，而在她天猫旗舰店开业时，自己的螺蛳粉成为最受欢迎的产品。今年5月，李子柒还与人民日报合作推出了联名螺蛳粉，包装上融入了人民日报的报纸风格特色，展现出了浓浓的“文艺”风格，给消费者带来了新鲜感。回过头来看，李子柒与柳州市在螺蛳粉领域的深度合作是互利共赢的。受欢迎的螺蛳粉将进一步提升李子柒个人品牌的影响力，加速她个人IP的变现。对于柳州市来说，螺蛳粉产业是重点发展的产业，与李子柒这样的顶级IP合作，有可能进一步扩大螺蛳粉的影响力，走向国际舞台，让更多人品尝到“了不起的东方味道”。
“个人IP”走红后，李子柒开启品牌化之路
随着移动互联网的发展，近年来，“个人IP”越来越受到关注，成为一个热门话题。在众多网红中，李子柒无疑是最引人注目的一个。2016年11月，她发布了一段名为《兰州牛肉面》的短视频，这个视频在网络上迅速走红，被誉为“2017年第一网红”，并陆续获得多个奖项。李子柒的成功让我们看到了一个“个人IP逐渐品牌化”的过程。她的个人介绍只有八个字，却展示了她的古典风格。与其他大多数以段子和搞笑为主的短视频不同，李子柒选择了一条与众不同的道路。她以乡土生活为基础，以美食文化为主线，展示了中国传统生活的朴素和简约。通过对“田园牧歌”生活的诗意演绎，李子柒成功建立了自己的“乡村古风生活”、“传统美食”和“传统文化”的身份标签，这些已经成为了她的个人IP。个人IP的走红提高了李子柒的知名度和人气，吸引了很多向往田园生活的人成为她的粉丝。随着个人IP的发展，李子柒走上了一个更具挑战性、想象空间更大的道路——直接做品牌。她将自己的名字和个人IP相关的词汇注册为商标，开设了淘宝旗舰店，开始了流量变现的第一步。她注重优质内容的引流，高度重视知识产权，打造高端产品，不断加强个人品牌的建设。她的旗舰店开业仅三天，五款产品的销售额就突破了千万元，成为电商界的佳话。如今，李子柒的天猫旗舰店拥有508万粉丝，借助自己的影响力，她打造了属于自己的品牌和“柒文化”。2019年11月，她在北京前门大街开设了一家实体“快闪店”，实现了个人品牌线上线下全方位的发展。她的个人IP赋予了她的品牌信任度和人格背书，让她的产品备受欢迎，销量一直很好。将个人IP转化为商品品牌，李子柒的成功路径描绘出了一个网红从定位到与电商整合再到逐步品牌化的逻辑链条。她深刻理解了这个流量时代，因此才能实现从“个人IP”到“个人品牌”的成功转变。
粉丝经济时代，个人IP的打造至关重要
在粉丝经济时代，个人IP的打造非常重要，这一点无可否认。各种网红通过个人IP的塑造取得了巨大成功。快手辛巴通过电商销售额达到了110亿；电竞圈网红pdd捐献了200万给希望小学；锤子手机的创始人罗永浩在抖音上开设了直播账号，短短几天就获得了300万的关注量。在自媒体时代，个人IP日渐崛起，其商业价值开始显现。当个人IP的粉丝数量达到一定程度时，个人IP会形成品牌，这一旦成为品牌，其商业价值不可估量，赢利能力不亚于上市公司。那么，什么是个人IP呢？个人IP即个人品牌，是一个人的价值被内容化、标签化，通过宣传展示后形成的能够被特定用户认可、具有影响力并在他们意识中占据一定地位的综合反映。个人IP对于拥有者来说，是一种能够与周围人建立连接、建立信任、带来溢价和增值的无形资产。
无论淘宝如何引进"人气超群"的流量明星，提及淘宝，大众仍然首先想到的是马云；格力空调甚至省去了代言人，董明珠成为企业价值最具象征性的代表。
个人IP，自带流量
拥有个人IP意味着拥有流量，而且是永久、持续的，最重要的是会越聚越多。个人IP的打造不仅可以极大地提升个人知名度，还能推动个人的商业价值。通过各种方式输出自己的内容，吸引一定的粉丝流量，提升自身影响力。
个人IP是影响力体系的主要手段
个人IP具有真实的人格形象，是具有巨大影响力的意见领袖，具有强大的吸引力和影响力。即使佛系的老干妈没有积极投入互联网，但她的传说仍然在互联网上流传。陶华碧个人IP的深入人心功不可没。老干妈品牌凭借着陶华碧个人朴素务实的IP，在品牌名称、品牌logo、产品包装以及品牌故事上留下了可靠的形象印记。《罗辑思维》的罗胖说过：“个人品牌是目前或未来几十年最有效的连接器和流量入口，更是实现人生跃迁的利器。”在人人自媒体社交时代，没有个人品牌的商家和创业者将会被时代抛弃。在个体网红经济崛起的今天，一夜爆红并不难，但真正能够让其长久发展的是个人IP（品牌）。如果粉丝经济不会消失，个人IP就会持续繁荣。
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