1977年初，RegisMckenna广告公司的艺术总监RobJanoff接到了苹果公司的设计订单，要求重新设计苹果公司的标志。在此之前，苹果公司的标志是一副复杂的图案，描绘了牛顿坐在苹果树下。这个标志使用了一年，但在发布Apple Ⅱ之前，乔布斯决定更换标志。乔布斯只有一个要求，那就是不要设计得太可爱。RobJanoff为了简化苹果的外形设计，买了一大堆苹果放在果盘里，一周时间里不停地对着苹果画草图。最终，他提交了两个设计方案，一个是咬了一口的苹果，另一个是完整的苹果。乔布斯选择了咬一口的苹果作为新的标志。最初的标志由六种颜色组成，这是因为苹果二代产品是第一个用于家庭和个人的显示彩色电脑，同时六种颜色也传达了个性和年轻化的意味。随着时间的推移，标志的外形没有改变，但颜色变成了简单的黑白。苹果取得了巨大的成功后，有人询问标志的设计者RobJanoff是否有什么特殊的含义，他回答说当时并没有特殊的含义，也没有考虑一定要代表什么。然而，如今苹果的标志已经成为极少数能够统一大多数人意见的标志，得到了广泛的喜爱。然而，如今的情况却是混乱不堪，很难再出现一个能够统一大多数人意见的新标志，每个人对标志的看法都不同，谁也无法说服谁。

现状一片混乱

一个基本事实是：在品牌管理上，品牌标志是企业老板能够直接干预的领域之一，即使老板对设计一无所知。甚至普通民众也能对品牌标志提出自己的指导意见，不同的人会有不同的观点。在我们自身的行业经验中，我们注意到在与多个品牌合作时，品牌内部对于升级的品牌标志往往意见不一。这种现象不仅存在于品牌内部，也存在于专门从事品牌标志设计的公司中。在国内，不同的设计公司和策略公司秉承着不同的设计原则，每个公司都认为自己的设计是最好的，其他的都不对。因此，无论是外行还是内行，对于品牌标志的评判都是一片混乱。为什么会出现这种情况呢？根本原因就是品牌标志没有形成一个高门槛的专业。没有设计经验的人也能指手画脚，学过一两年设计的人也能发表自己的观点，甚至做了几十年设计的人除了凭借自身经验外，也无法提供强有力的证明。而能够较有逻辑地证明自家设计品牌标志的，往往是那些拥有策略支持的营销公司。因此，想要证明什么样的品牌标志才是好的，必须站在同一个基准线上进行讨论，否则就是毫无意义的胡扯。基于此，本文将全面讲解品牌标志的原理、本质和假设等，以建立至少一个基准线，毕竟市场上存在太多糟糕的标志。

品牌标志的本质到底是什么？

要彻底理解品牌标志，就必须从源头开始，逐步剖析，就像剥洋葱一样，一层层地剥开，从外表到内核，弄清楚每一个细节。目前市面上对品牌标志进行深入研究的文章和书籍并不多，有些文章将标志与符号联系起来，试图为品牌标志找到一个原理，但标志的原理并不来自符号学，而且符号学本身也并没有涉及到这个问题，因此并没有真正解释清楚。也许有些人已经感到困惑了，你可能会问，品牌标志的原理到底是什么呢？首先，品牌标志始终是品牌的一部分，要理解品牌标志的原理，必须先弄清楚品牌的原理。在我之前的文章《品牌信息论：让你真正了解品牌的起源》中，我详细解释了品牌的历史、本质和目的。只有理解了这三个元素，才能真正理解品牌的起源。在此基础上，我们可以进行以下推论：

• 品牌的首要作用是区分信息，因为商家需要通过品牌来与其他商家区分开来；

• 其次，品牌还要浓缩概括信息，因为品牌名称和标志承载了产品、服务和企业内部等多种信息；

• 品牌的本质是一个虚拟构建的价值体，通过符号来表现；

• 品牌的目的是为了让消费者方便选择，并建立起企业自身的竞争壁垒；

• 品牌的产生是商业经济运行和现代信息爆炸的必然结果。

那么品牌标志是干什么的呢？品牌标志是用来代表品牌的视觉符号。它是一个信息符号，用来表征品牌的存在。比如，耐克的勾形符号代表着耐克品牌，苹果咬一口的符号代表着苹果品牌。没有标志的品牌是否完整呢？答案是肯定的。即使一个品牌只有名字而没有图形标志，它仍然可以被视作一个完整的品牌。因为在使用中（如包装、广告、商品等），名字也会被当作图形元素处理。因此，一个品牌通常都会有一个品牌标志。品牌是虚拟的，但要实实在在地体现出来，就需要依靠可见的标志、可听的名字、以及围绕品牌创造的价值。价值越大，品牌也就越强大。这就是品牌标志的本质和作用。因此，品牌标志的目的就是代表品牌。要评判一个品牌标志的好坏，就要遵循品牌的基本原则。

在品牌原则下，对品牌标志的要求会因商业性品牌和非商业性品牌而有所不同。非商业性品牌不需要考虑商业思考和策略，因此在标志设计上不会体现商业策略，而是注重展示艺术、底蕴和创意等元素。与此类似的是具备垄断优势的企业和品牌，比如一些国有企业，在品牌标志设计上也不会过多考虑商业策略，因为它们拥有垄断性和优势资源，没有竞争对手。相反地，商业性品牌需要基于商业思考和设计来制定自身的标志。商业性品牌处于一个动态的竞争环境中，每个品牌元素（如命名、标志、广告、包装、渠道、服务等）都要为品牌增值，帮助品牌在商业上取得成功。因此，商业性品牌的标志受到一定的限制，不能逾越。在商业环境中，品牌对品牌标志有以下要求：

1. 符合品牌战略：品牌标志始终要服从品牌战略的要求。在品牌战略升级时，品牌标志也需要做出相应的调整和升级。

2. 帮助品牌在识别层面赢得竞争：品牌标志需要与竞争对手有所差异化，以便消费者能够在众多品牌中迅速识别出该品牌。因此，品牌标志需要具有独特性，并且容易被记住。

3. 帮助品牌赢得品牌偏好：品牌标志还需要帮助品牌赢得消费者的喜好，因此美感对于标志来说非常重要。

4. 帮助品牌在传播层面赢得竞争：品牌标志需要在品牌传播上发挥作用。因此，标志应该简单易懂、易于传播，并且能够口头描述。

以上是商业环境下对品牌标志的要求。这些要求对品牌标志来说是一种限制，标志设计必须遵循这些要求。我们可以根据以上要求来评判一个品牌标志的优劣。

在以上的假设下，我们可以总结出一些基于品牌标志的设计原则：

1. 品牌标志要服从品牌战略，因此标志的升级是不可避免的。尽管在时代变化中进行调整，但核心的东西不能改变。

2. 品牌标志设计要在识别层面与竞争对手有所差异化，容易被记住，一眼就能识别，并且能够多次重复识别。

3. 品牌标志要有一定的美感，至少要看起来好看，以让消费者喜欢。

4. 品牌标志要简单易懂，易于应用于传播中，在视觉上易于传播，并且可以轻松地口头描述。

以上是基于品牌标志的设计原则。下面我们以一个案例来说明：我们曾经收到和府捞面品牌的邀请，探讨是否有合作可能。为了更深入地交流，我们做了一些准备工作。在品牌视觉方面，我们快速进行了一些调整，以展示我们的专业和策略思考。以下是调整的结果。

我们可以用以上4个原则来验证：

• 第一，和府捞面需要进行品牌战略升级，因此我们作出了相应的判断，认为该品牌在一个阶段停滞不前，很难取得进一步发展。

府捞面正在进行战略升级，以提升品牌力量，并将目前的可见优势转移到品牌上。为了实现这一目标，我们决定对品牌标志进行改进。首先，我们希望品牌标志具有差异化，易于被人记住。目前的标志是由四个字组成的字标，虽然没有太大问题，但也缺乏亮点。因此，我们进行了单字设计，这样更容易辨认和记忆。在颜色选择上，我们采用了黄绿色，绿色是取自品牌产品的基因-草本，黄色则使得标志更加活泼，并与餐饮主色黄红形成鲜明对比，更容易被人记住。其次，我们注重让单字标志看起来漂亮。市面上有一些字标设计，但有些字因过于创意或过于粗暴而显得难看。我们的核心理念是在单字标志的基础上打造美观的标志，让顾客一看到这些字就会喜欢上它们。标志所展现的品牌内核，也就是文化属性，是我们坚持和府捞面所遵循的，并且这一点应该在设计中得以体现。第三，我们追求标志的简洁和易用性。简洁是传播的关键逻辑之一，原先的四个字标志不太方便应用，而单字标志更容易应用于门头、菜单、宣传物料以及日常用品等方面。通过广泛应用，标志就会被更多人所传播，从而充分发挥其商业价值。当然，以上只是我们迅速发现的问题，并提出的解决方案。如果有后续合作，我们将更加详细地推敲这些细节。基于这四点原则，我们对标志进行了调整和升级，让品牌标志尽可能发挥其商业价值，帮助品牌在竞争中脱颖而出。

最后，我们可以从几个标志的演变史来看，验证这些标志是否符合上述原则。例如，麦当劳和奔驰的标志演变历程。这两个标志都符合品牌战略不断升级的演变规律，满足与同行高度差异化的品牌识别原则，同时也符合人们对于美观标志的偏好。它们简洁易用，便于口头传播，符合品牌传播的原则。历史上的多次调整都遵循了这些原则，其核心仍然是帮助品牌在竞争中取胜。在商业环境下进行品牌标志设计时，核心目标是让标志为品牌做贡献。只要我们心中有这样一把衡量标准，就能够统一对标志的评判。在讨论标志时，我们应该遵循这个框架，只有专业人士才能做出准确的评价，而不是随意指指点点。只要是商业品牌的标志设计，都可以按照这些原则来验证自己设计的标志是否合乎规范。如果所有原则都得到满足，那么标志就符合品牌在竞争中获胜的角色。至此，本文对品牌标志的讨论已经完成，从本质、目的、商业逻辑以及基本原则的角度，对品牌标志进行了梳理和讲解。相信这篇文章能够让你对标志有新的理解和看法。