从2020年疫情爆发以来，预制菜开始受到宅经济的推动，市场一直火热。其中，肉类预制菜是市场中最大的品类，而牛肉预制菜作为高端肉类产品，在近年来的牛排品牌中崭露头角。其中之一是代表品牌"小牛凯西"，2020年的GMV突破了6亿，2021年连续多个季度在抖音平台上夺得销量第一，成为电商平台牛排类目的销售冠军。除了在公共电商平台上的销售，小牛凯西也非常重视私域流量，从2021年7月开始搭建私域流量池，首个月的GMV就突破了一百万，目前每月稳定在200万左右。截至今年2月，小牛凯西已经积累了20万个私域用户，每月平均增长6万人，复购率是电商的4-5倍，私域渠道已成为重要的增长来源。那么小牛凯西是如何在私域领域做好的呢？接下来，我们将为大家详细解析。

案例背景

简介

小牛凯西总部位于杭州，是一个致力于改善新一代年轻家庭膳食营养的西式餐饮品牌，以牛排为核心产品。截至2021年底，小牛凯西在线上和线下全渠道的年营收已接近10亿。从2021年7月开始进军私域市场，首个月的GMV就突破了一百万。预计到2022年底，整体私域规模将同比增长7-8倍，单月GMV预计突破千万。

市场规模

根据公开数据显示，去年我国预制菜市场规模达到3459亿元，同比增长18.1%。预计到2022年，市场规模将超过4000亿，并预计到2026年市场规模将突破10720亿元。按照每年20%的复合增长速度估算，未来6-7年，我国预制菜市场将达到万亿元规模。

用户画像

小牛凯西的目标用户主要集中在27-39岁的中青年人群，占比达到58.4%。这个年龄段的人大多已经有了家庭和孩子，作为经常做饭的人群，对健康要求更高。

流量矩阵分布

电商包裹卡

小牛凯西主要在电商平台上销售，因此在私域引流时，首要选择电商渠道。虽然使用包裹卡的引流方式相对常见，但小牛凯西借助包裹卡达到了20%的私域加粉率。主要有两种类型的包裹卡：

1. 抽奖券：设置了多种奖品抽奖形式，极大吸引了用户的参与兴趣，并且100%能中奖，最低有8.88元红包作为保底奖励。

2. 提货券类型：以8周年庆为契机，开展锦鲤活动，用户购买产品后会收到提货券，添加企微后即可免费领取88元的宠粉大礼包，但要在30天内消费才能免费获得全部福利。这种方式锁定了用户的消费行为，吸引的用户更加精准，更容易达成交易。

小程序

小牛凯西在小程序首页设置了宠粉群引流触点，用户点击后直接跳转到二维码页面，扫码添加福利官【西西本西】。不过添加之后，并没有相关的欢迎语，用户只能回复关键字"进群"，待福利官发送群二维码后才能入群。

视频号

小牛凯西的视频号内容主要包括美食攻略、直播间片段、情景式产品种草以及活动推广。在主页的介绍中，专门引导用户去视频评论区领取福利。用户可以点击链接进入商城，实现公域引流和私域转化的目的。

抖音

小牛凯西在抖音上拥有3个主账号，总粉丝数超过100万，视频内容主要涵盖产品种草、美食攻略、减肥食谱等。此外，还会每天安排直播，主要销售西冷牛排。

快手

小牛凯西在快手的粉丝数达到19万，主要内容包括产品推广和牛排制作攻略等。

小红书

小牛凯西在小红书上有2100多篇相关笔记，官方账号粉丝达到2.5万。笔记以视频形式展示，内容主要涵盖产品种草、美食攻略和品牌活动等。

私域首月GMV破百万，复购率高出电商5倍，它凭啥卖爆了？

最近，有一家名为小牛凯西的品牌引起了广泛关注。他们在私域运营方面取得了巨大成功，私域首月GMV突破了百万大关，而且复购率比电商平台高出了5倍。那么，它是如何做到这一点的呢？

人设IP拆解

小牛凯西的成功离不开他们精心构建的人设IP。通过企业微信，他们成功吸引了超过20万的私域用户，每个月增长6万人。在这些用户中，大部分都是企业微信上的员工，因此，员工的IP定位对于品牌与用户之间的关系建立至关重要。举个例子，他们给员工微信设置昵称为“西西本西”，头像使用小牛IP形象，并将定位标注为店长/客服。这样的设定更加贴合用户的需求，也更能展现品牌的真实形象。

社群运营拆解

社群运营是小牛凯西成功的另一个关键因素。他们根据不同的渠道将用户划分到不同的社群中。例如，通过电商包裹卡添加进来的用户，社群内容更加偏向成交；而通过线上小程序添加进来的用户，社群内容更加偏向教育，以小程序内容为主。社群内的内容主要是各种活动，比如129任选10件、牛排超品日、拼团等，主要提供售前服务。

会员体系拆解

作为一个深耕私域的品牌，小牛凯西非常重视会员体系的建设。他们在电商平台和小程序内都建立了完善的会员体系。

在小程序内的会员体系中，有付费会员、储值会员和积分体系。付费会员每年28元，享受10种权益，包括会员礼包、新品体验、好友赠卡、储值好礼、会员价、会员日、积分抵现、积分兑换、烹饪指导和坏单包赔。开卡后，系统还会引导用户进行储值，很多用户会同时办理储值和会员卡，从而显著提高复购率。储值会员则可以选择充值300、600或1000元，并赠送相应的积分，积分可以用来兑换实物。而积分体系则包括关注签到得积分、消费得积分、储值得积分和邀请好友得积分，每项积分的获取都很多，并且可以直接兑换实物。

而且，兑换实物的积分门槛并不高，非常容易实现。这些实物都非常实用，可以增加用户的忠诚度和活跃度。更重要的是，它们能够激励用户去消费，以获得更多的积分。

电商平台会员体系小牛凯西在淘宝拥有105万粉丝，主要由成长会员、购物金、积分和粉丝群组成。目前，开通会员无需任何门槛，用户一加入就能领取新人礼。购物金与小程序类似，而积分主要用于兑换实物。与其他平台不同的是，小牛凯西建立了淘宝粉丝群，在首页和会员权益中引导用户加入，以便更快地触达目标用户。粉丝群的内容主要涉及购物金推广、产品种草和店铺活动。

小结

最后，我们来总结一下小牛凯西私域运营的亮点和一些建议：

1. 包裹卡的设计效果非常好：整体设计和版面都非常吸引人，加上0元带走88元大礼的福利，很容易引起用户的兴趣。同时，牛排、鸡排和面食的设计能够满足不同人群的需求，提升整个礼包的价值。

2. 引导用户储值，提前锁定客户：新用户办理1年付费会员只需28元，权益非常丰富，每张卡还赠送66元的会员礼包，让客户在首单即回本。而且，成功开卡后会自动引导用户进行储值，提高储值率，提前锁定客户。

3. 社群内容需要更加多样化：目前社群内大部分内容都是品牌广告，缺乏互动。这对于转化品牌新客户的推动作用不够强。建议根据社群定位，针对性地推出一些互动内容，例如针对健身人群推出关于瘦身的互动话题，以提升社群的活跃度。