没有社区社群，品牌商就无法广泛地与用户建立联系。在2020年新冠肺炎疫情期间，到家服务、社区社群和直播变得非常火爆。令人惊讶的是，传统商业成为了主角。虽然到家服务也有新零售平台的参与，但主体还是传统零售店；社区社群也不是微商，而是传统门店和社群的结合；直播的主体也不是网红，而是品牌商们通过社群和直播走上的路。由于物流不畅，依赖物流系统的电商和社交电商在疫情期间遭遇低谷。同时，由于"小区封闭"等措施，传统商业发现社区社群是接触用户的最佳途径，品牌商们也开始招募社区合伙人。这是品牌商和传统商业体系成为互联网主角的第一次。一旦出现了这样的情况，趋势就不可逆转了。自从阿里巴巴的兴起以来，平台商成为了主角，包括平台电商、社交电商、B2B、新零售等，都成为了互联网的新平台主角。品牌商只能成为平台商的商户之一，可以被视为互联网商业的被动参与者。在互联网时代，品牌商最大的困惑就是缺乏自己独立的商业思维，而是接受了平台商的商业思维，比如平台思维和流量思维。这是平台商立场下的商业思维，而平台商和品牌商是相互博弈的双方。平台思维和流量思维的结果是平台商可以通过品牌商来博弈品牌商。平台流量是大家共同创造的，但是品牌商反过来却需要向平台购买流量。因此，对于品牌商来说，流量思维可能就成为了"流量陷阱"。商业思维是有立场的。平台思维从其立场来看是平衡品牌商的。自2017年以来，我提出了一系列新概念，比如新营销、BC一体化、社区社群，并且一直与品牌商共同实践，希望品牌商能够建立自己独立的互联网商业体系。在新冠肺炎疫情期间的全民商业实践中，传统品牌商和零售商成为了主角，他们的立足点是社区社群，他们采用的方式正是我们一直提倡的"社区营销"。品牌商能否看到自己主导互联网商业的机会，是一个非常重要的战略洞察。如果错过了这个机会，就没有后悔药可吃了。

社区和社群的结合成为了品牌商2C互联网化的新枢纽。传统商业是2B，而互联网商业是2C。通过将互联网作为工具，与2C建立联系，可以视为互联网商业的实现。因此，我们应该打破平台电商和社交电商的思维定势，将所有2C模式的商业体系都视为互联网商业。传统商业是2B，那么，是否可以先2B再2C，以形成BC一体化呢？新冠肺炎疫情期间的全民实践证明了这一点：社区（2B）+社群（2C）是最佳路径。社区合伙人突然受到品牌商的追捧，正是因为这条路径对品牌商非常重要。快消品的存量主要在2B，因此不能抛弃传统渠道。但是品牌商很难建立自己独立的2C系统。B2B和新零售正在争夺终端，这就是品牌商面临的最大危机，可能是因为缺乏自己主导的互联网商业体系。如果真是这样，品牌商就有可能成为"新制造"的代工方。这关系到品牌商在商业中的地位问题。虽然我们知道品牌商是价值的创造者，但如果价值创造者没有自己的主导者，那么创造者也就无法成为真正的创造者。品牌商通过深度分销已经触达了社区（终端），然后通过社群接触用户，实现了2C。因此，社区社群已经成为品牌商互联网路径的新枢纽。现在的新零售可以分为两种类型。一种是创新型新零售，比如盒马鲜生和瑞幸咖啡。另一种是依靠社区终端的新零售，比如社区团购和转型为新零售的B2B模式，比如零售通。目前的趋势决定了无论是新营销还是新零售，社区都是重要的流量入口。未来的竞争中，社区是起点，是社群品牌商的路径，而平台则是新零售的路径。谁能够为社区店提供支持，谁就能够掌握流量入口。特别需要强调的是，社区营销的重点不是交易（下单），而是营销，包括线下场景体验和社群传播。传播也不仅仅是广告，还可能是体验时的打卡。至于在哪里下单，是线下还是社群或者线上店铺，已经不再重要。因此，真正的社区营销是通过社区社群作为技术工具，将线下、社群和网络连接起来。接下来，我将提出六个话题，说明为什么品牌商需要借助社区社群来实现全面互联网化。

1. 快消品企业互联网化的几种路径

未来的营销都将借助互联网工具，那么，快消品企业有几条路径可以实现互联网化呢？第一条路径是走平台电商。根据国家统计局公布的2019年社会零售商品总额数据，电商在2019年占中国社会零售商品总额的23.1%。这已经接近了电商的份额上限，而且平台电商并不是快消品的主要渠道。因此，电商并不是快消品企业实现互联网化的主要路径。第二条路径是走私域流量。微商已经经历了多次定义的变化，比如社交电商、新零售和私域流量，尽管他们可能不会承认。可以说，私域流量在社会零售商品中所占份额可以忽略不计。对于规模庞大的快消品大品牌来说，单一品牌的私域流量还没有超过10亿。企业不可能通过一个几亿的销量来挽救规模更大的销量。尽管我并不反对尝试私域流量。对于快消品行业的龙头企业来说，私域流量注定是边缘化的。第三条路径是自建电商平台，比如APP。大多数快消品企业根本无法做到这一点，从整个社会来看也是不现实的。第四条路径是进行新零售。对于线下企业来说，与互联网结合，是新零售；对于品牌商来说，是新营销。我经常对品牌商说，你是一个生产商，为什么要做新零售呢。但是，我并不反对品牌商参与新零售平台，就像参与电商一样，这也是一种销售渠道。

社区营销：快消品企业互联网化的必然路径

快消品企业实现互联网化的六条路径中，前5条是直接面向消费者（2C）的。这种模式被称为B2C（品牌到消费者）。然而，快消品最大的存量在于传统渠道的深度分销（2B），因此，如果没有传统渠道的互联网化，就无法真正实现全面互联网化。互联网化必须同时面向消费者（2C）和传统渠道（2B），这种综合模式被称为BC一体化。江小白创始人陶石泉早就提出了BC一体化的理念。新营销专家们也一直倡导BC一体化的发展。而2B和2C的连接点就在于社区社群，这是一个非常重要的判断。没有社区社群，品牌商无法普遍地连接用户。与电商通过平台连接用户类似，2B连接用户也需要通过一个中间环节，而这个环节就是社区社群。连接用户有三种主要方式：技术手段、内容手段和社群手段。前两种方法是中心化的，而社群手段则是分布式的，黏性更强。在疫情期间，很多品牌商提出了“社区合伙人”模式。虽然这种模式还需要观察，但总体来说有两种发展路径：一是微商之路，通过招募合伙人，在朋友圈传播，通过云店下单，总部或前置仓库配送。这种做法绕过了传统渠道，相当于另外建立了一个新渠道，但并未实现渠道的互联网化，虽然名为社区，实际上并非真正的社区营销。二是社区营销之路，社区合伙人的主要活动发生在社区内，这才是真正的BC一体化。

社区营销的技术路径就是社区社群

在社区营销中，社区社群是关键。社区最简单的定义是指聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会共同体。因此，地理范围是社区的关键。在商业上，社区通常指居民小区。而社群是一个互联网语境下的概念，指的是由其他类似社交关系构成的社交链，比如工作群、亲朋群、同学群、战友群、爱好群等。社群至少有一个类似项，也可以有多个类似项。新营销专家方刚指出，营销就在人们所在的地方！从地理空间上看，人们在社区；从虚拟空间上看，人们在社群。将两者结合，人们就在社区社群中。在商业上，我们将社群分为社区社群和垂直社群，以便商业化利用。社区社群是指地理上在同一个社区范围内的社群。一般人很少建立社区社群，但是物业管理、行政社区的管理者以及社区内的商业机构为了管理和商业的需要，通常会建立社区社群。垂直社群的价值在于共同的兴趣和偏好，可以在商业上加以利用。过去，商业上很少讨论社区社群，一提到社群商业化，似乎就是垂直社群。社群商业化受到微商的很大影响，这也是推广社区营销面临的一大障碍。社区社群的最大特点是线下熟人关系，但由于同类项只是共同的社区，平时的社交关系并不太紧密，往往是“低头不见抬头见”，甚至有时候“面熟人不熟”。正因为如此，社区社群具有三个特点：干净，没有像许多其他社群一样的混乱；安静，平时不说话，说话就有事情；温暖，由于社区人数有限，群主必须珍惜。因此，在运营上需要花费心思。传统零售商都有商业半径的概念，比如KA的商圈半径较大，便利店的商圈半径较小。商圈半径越大，社区社群的黏性就越小，因为人们并不太熟悉。因此，好的社区社群应该地理范围不大，但群内人员密度较高。社区社群本来就不多，而有密度的社区社群更加少见。而要实现社群商业化，垂直社群需要具有黏性，而社区社群需要有密度。

社区营销：激活公域流量的方法

从流量的角度看，现在有三大类型的流量：私域流量、公域流量和付费流量。私域流量是指不依赖于中间环节的流量，直接面向消费者（2C）。然而，我们也发现，私域流量是非常有限的。对于拥有巨大存量的传统品牌商来说，指望私域流量来挽救业务增长是不现实的。

因此，社区营销成为激活公域流量的一种方法。公域流量是指通过中间环节（如传统渠道）获得的流量。社区营销能够将这些公域流量转化为品牌的粉丝，并与其建立更紧密的关系。通过社区营销，品牌商可以与消费者进行更多的互动，提供更个性化的服务，并根据消费者的反馈进行产品改进。社区营销的目标是建立一个稳定的、有活力的社区社群，以吸引更多的公域流量并将其转化为品牌忠实粉丝。这种方法通过社区社群的黏性和互动性来提高公域流量的转化率。

通过社区营销，品牌商可以更好地了解消费者的需求和偏好，并根据其反馈进行产品和服务的优化。此外，社区营销还可以帮助品牌商与消费者建立更加长期稳定的关系，提高品牌的口碑和忠诚度。最终，品牌商可以通过社区营销实现公域流量的激活和持续增长，实现业务的可持续发展。

商域流量是指电商平台的流量，需要通过购买来获取，价格越来越高。然而，商域流量的规模是有限的，尤其对于快消品而言，电商平台只占总份额的不到10%。因此，私域流量占1%，商域流量占9%，公域流量占90%的比例是比较合理的。

公域流量指的是传统渠道，主要通过社区社群来实现互联网化。社区社群是具有大量流量的公域，不属于任何品牌商，而是由谁激活了公域流量就导向谁。社区社群的激活能够倒逼2B，通过增量激活存量，实现杠杆效应。因此，社区社群的运营不仅仅是简单的卖货，而是具有巨大潜力的。社区社群的建立有两种路径：一种是通过招募具有社群能力的人加盟，并在线下建立店铺；另一种是传统快消品企业通过找到具有社群运营能力的人，实现社区社群的建立。社区社群的建立天然打通了线下和社群两个空间，而网络平台又能够顺着社群导流，因此社区社群天然打通了三度空间。打通三度空间的重要性在于，线下流量有限，社群和电商红利逐渐消失，这意味着单一维度的商业已经达到了流量成本的上限。为了降低总体成本，品牌商需要打通认知、交易和关系三个空间，在三个空间实现三位一体的运营。社区社群在三度空间中扮演着重要的角色，连通了线下和网络。

运营社区社群的第一步是定向爆破，建立与2B的强关系。社区关系是天生存在的，社群运营是一门专业。通过线下的强关系，可以将社群变成强互动的群体。社群的成员成为品牌商的粉丝，具有强认知，从而实现社区社群的传播功能。在社区社群的商业运营中，强调社交、传播和弱交易的职能，因为交易容易伤害关系。然而，只要有认知，在三度空间都可以进行交易，尤其是对于快消品而言，主要交易场景仍然是在线下。

第二步是通过2C给2B创造增量。增量思维在商业运营中非常重要，激活增量可以实现杠杆效应。为了实现这一点，品牌商需要进行组织改造，将传统的2B销售部门转变为同时运营2B和2C的组织。

第三步是高密度运营社区社群。社区社群作为公域流量，一旦被激活，就会被人利用资源优势据为已有。社区社群的密度即认知和品牌的密度，没有密度的社区社群和C端认知是没有商业价值的。

第四步是强化线下体验。随着网络时代的发展，线下体验变得更加重要。线下体验是最强的认知方式，需要进行场景建设。为了实现以上几点，传统销售部门的功能需要进行改造。改造前台需要避免另建队伍，要实现BC一体化，而不是直接转向2C。改造后台需要重视内容生产能力和社群玩法，这两点对于社区社群的利用非常重要。