作者：杨阳

来源：广告创意（ID：idea1408）

椰树椰汁新包装引发轩然大波

近日，椰树椰汁的新包装再次引发关注。虽然看起来变化不大，但仔细观察可以发现一些细节的变化。新包装采用了东南亚风格的滤镜，将原来方正黑体的红色“椰树”改成了偏书法风的黄色“椰树”。品牌名占据了醒目的位置，文案设计也更加突出了对联式的排列风格。椰树椰汁敢于坚持使用新鲜椰肉鲜榨，不使用椰浆和香精，对消费者坦诚承诺。不过，这次的新包装一经曝光，立即引发了网友们的热议。

有人调侃说：“董事长最近练了书法？”也有人认为不管包装设计多土，只要好喝就行。甚至连周杰伦都对新包装表示赞赏。椰树椰汁凭借独特的包装风格，成功赢得了更高的品牌辨识度。可以说，这个品牌要么是傻大粗憨，要么是真正懂得营销。

椰树椰汁一直以来都善于站在冲突的风口浪尖做宣传。比如在2019年更换新包装时，印上了模特徐冬冬的形象，并附上了“我从小喝到大”的文案。这样的包装搭配上过往大尺度的广告，很容易让人联想到丰胸功效。这一举动一经曝光，立即引发了网友们的浮想联翩。

椰树椰汁的营销手法可以说是非常狠，总是敢于挑战尺度。他们善于制造冲突，越是被人骂，他们就越兴奋。这次的新包装再次引发了争议，甚至引起了海南椰树集团被立案调查的情况。尽管如此，无可否认的是，椰树椰汁的营销手法确实非常狠，被誉为“营销圈的第一狠人”。

（图片来源：广告创意）

不过后来我们也发现，面对争议椰树椰汁的官方解释却是非常正式和认真的，让人无法讨厌。他们的宣传口号是“我从小喝到大”，意思是从上小学到中学再到大学一直都在喝，这样的文案看起来似乎没有什么问题，还增加了一些亲切感。椰树椰汁可能有意制造一语双关的文案，故意模糊其含义，在商业和低俗之间“试探”，既能快速、准确地引起年轻人的共鸣，又能让人误以为它有丰胸的功效。无论怎么说，恰恰是这种简单直接的文案，成就了一个令人惊叹的广告口号，让人一眼就能理解并且牢记。所以我们完全有理由相信，椰树椰汁刻意制造冲突，实际上是借鉴了冲突理论，以打擦边球的方式制造巨大的冲突，引起广泛关注，起到了小投入大产出的效果。毕竟在信息充斥的互联网时代，被人骂总比被人忽视要好。或许当网友吐槽椰树椰汁的辣眼睛包装时，公司的董事长内心是兴奋的，因为他们越骂，越能引起他们的注意！

省钱“狠”：民间设计师被迫营业，变相的自来水营销！如果你以为椰树椰汁只是因为保守或者懒得改变设计，所以一直保持着过时的画风，那你就错了！你忽略了一个致命的问题，就是甲方的预算永远不够用。看着椰树椰汁多年如一日的设计风格，还没等椰树椰汁自己发起包装设计征集，很多民间设计师早就看不下去，主动为椰树椰汁的包装设计出谋划策。比如杭州的工作坊“设计十夏”设计师NodYoung就带领学生设计了全新的包装，为椰树椰汁的品牌建设提供了帮助，设计出时尚的饮料包装、环保袋等相关产品。虽然这只是一个虚拟的设计项目，但通过NodYoung的微博可以看出，与椰树椰汁原来土味的风格相比，这些设计简直是天壤之别。许多网友看了之后都期待这些设计能够真正投入市场，表示希望能够量产、与潮牌合作，让椰树椰汁变得更时尚！除了这些民间设计师的作品，我们还看到了许多非官方的高配版椰树椰汁包装设计，虽然只是娱乐性质，但必须承认，这些设计都是非常用心的，有复古风、波普风、性冷淡风等各种风格，让椰树椰汁看起来更加时尚！

"营销第一狠人"椰树椰汁终于更新了包装！愚蠢的品牌花大钱办小事，聪明的品牌用低成本实现大传播。网友们主动参与了椰树椰汁包装的设计，这不仅让他们在创作中找到认同感，还帮助椰树节省了预算。相比于招聘设计师，椰树椰汁通过UGC营销的方式，以预算有限但创意无限的方式赢得了大家的关注。这种低成本的营销方式是不是很吸引人呢？

包装设计方面，椰树椰汁一直以来都给人留下了深刻的印象。从远处看，包装就像是一张行走的广告牌，大字报式的排版让人印象深刻。虽然有人曾吐槽椰树椰汁的包装设计“反人类审美”，但其实这正是设计初衷——突出重点，然后放大。长期以来，椰树椰汁保持了一致的红、黄、蓝色调，形成了独特的品牌风格。风格即人，通过包装的风格，椰树椰汁也在定义一种“椰树椰汁风”的审美标准。一旦某个领域有了标准，就会有人模仿，也就不难理解为什么其他品牌的广告海报或设计内容只要符合“字体大”、“颜色艳”、“红黄蓝”、“word风”等特点，就会被贴上“椰树椰汁风”的标签。椰树椰汁的包装设计不禁让人感叹，这样的营销无需花费太多力气就能轻松取得成功。

举个例子，有一年高考结束后，全国各大高校的招生海报被网友调侃与椰树椰汁的包装如出一辙。这个梗让椰树椰汁成为了热点话题中的躺赢者，一众高校不就是免费为椰树椰汁做广告吗？更有人主动制作了一个“椰树椰汁风格图片生成器”，只需一键就能生成“椰树椰汁风”的海报图片，再也不需要使用Word或PPT来制作了。

以上就是椰树椰汁包装更新的内容，采用低成本的营销方式赢得了广大消费者的关注和喜爱。

这个生成器可以说是椰树椰汁品牌的周边产品。营销的最佳方式就是不费力气地销售产品，椰树椰汁就是一个很好的例子。品牌形象的建立是通过自我推销的过程来实现的。因此，椰树椰汁的成功充分证明了一点：如果品牌的梗玩得好，网友们会帮你上热搜。

椰树椰汁并不一直坚持土味营销的风格。尽管土味营销是椰树椰汁的主题曲，但它偶尔也会有一些小插曲。比如在2018年，它推出了一支可爱风格的广告《椰树style》。这个广告以卡通形象的椰子人物为主角，用说唱的方式生动有趣地讲述了椰树椰汁的文化。广告中融入了许多梗，比如品牌自嘲设计师挡过子弹，颜色从来不换，虽然丑到想要逃离但是味道却好评如潮等等。真是狠人连自己都黑！

椰树椰汁在自黑和自夸之间找到了平衡点，巧妙地建立起了“喝椰汁只喝椰树”的认知。这让大家都娱乐了一把。广告中，硬汉形象的男性瞬间变成了娇萌软妹子。看完广告后，你是否也像我一样感觉，这种画风与椰树椰汁以往的土味形象产生了冲突。没有反差，就没有惊喜。反差往往是制造看点的利器。椰树椰汁的这种营销策略也充满了制造反差的意图。通过“人设崩塌”的剧本，放大了广告中的槽点，打破了观众对品牌的心理预期，给人一种焕然一新的感觉，满足了对品牌改变的期待。

椰树椰汁不仅要做土味品牌，还要做百年土味品牌，在品牌生命周期这一点上同样充满自信。通过查询企业信息，可以发现椰树椰汁早已申请注册“椰树42年”、“椰树59年”、“椰树75年”、“椰树100年”的商标。这意味着他们计划每年更换一次商标包装，展示出对自己产品的自信。

椰树椰汁的商标注册并不只是为了好玩。作为一款备受山寨产品冒充的正品，椰树椰汁需要持续努力为其品质正名。因此，商标注册的目的首先是为了打击假冒伪劣产品，消除消费者对椰树椰汁品质的疑虑。其次，这也展示了椰树椰汁以品质为核心，以实力证明自己的百年品牌野心。椰树椰汁超前的商标意识令人钦佩，将商标注册延长到了100年，再也不用担心其他山寨品牌的侵扰，也避免有企业以假乱真。此外，这种方式也展示了品牌的自信，使消费者更加放心。

结语部分，有些品牌通过黑得红或者低俗的方式来提升知名度，好像这样的营销策略就能回本。然而，对于椰树椰汁这样的品牌来说，以丑为荣并不是一个明智的策略。答案已经显而易见，这种方式既不是妙棋也不是臭棋。