大众汽车广告:以小成本做大创意的范本
作者:杨阳
来源:广告创意(ID:idea1408)
受疫情影响,很多人都在过紧日子,如何在小成本的情况下实现大创意成为了许多广告客户的真实感受。最近,大众为旗下途铠品牌推出了一支奇特的广告片《真实大众》,并且这支广告还赢得了今年纽约广告节的金奖。在揭秘这支广告之前,我们先回顾一下传统汽车广告的特点:高端大气、充斥着“毒鸡汤”式的文案。例如下面这个例子:
总结起来就是:奢华!然而,今天我要向大家道歉,因为大众这支广告片绝对会让你失望,堪称是有史以来最简陋、最省钱的广告片。你不信?看看下面的视频吧(视频来源:新片场),这支广告片没有主角,没有人物出镜,甚至连一辆车的影子都没有。
虽然黑色在甲方爸爸们的眼中代表着高端气质,但这种令人窒息的黑色真的会让人感到不舒服吗?接下来的场景更加令人震惊。比如说,他们将2019本田HR-V道路测试的视频进度条拍成了停车的场景。
人们都说安全永远是购车时最重要的考虑因素,而大众竟然将日产劲客与雪佛兰创酷进行了对比,并通过特殊的声效营造出了汽车发生碰撞的错觉。大众利用这种虚拟的“演习”方式,展示了途铠的6个安全气囊的优势。
不仅如此,他们还展示了途铠的上坡辅助系统和驾驶员疲劳监测功能,只用一个进度条就完美地展示了这些特点。
相信很多人看完这个广告片会好奇:什么?这样一部黑漆漆的广告居然还能赢得奖项?这样省钱的做法未免也太过分了吧?也许这就是片名《真实大众》的深意所在!
整个大众广告片的镜头切换就像是翻书一样,让人误以为是在播放汽车的PPT。全程使用视频播放器和进度条来展示汽车的各种性能,得益于恰到好处的汽车音效,增强了观众线上驾车的代入感。不仅仅是给进度条赋予了普通进度条的魔力,也成功地推广了大众途铠产品。
看完大众汽车这支画风独特的广告,我不禁想起之前沙宣的广告也采用了类似的“随便”手法,就好像直接将草图当广告发布。
这个设计以流量小鲜肉易烊千玺为主角,但背景呈现出打草稿的画风。令人惊叹的是设计师的灵感和乙方沙宣的幸福感。然而,我们更应该关注这支广告创意的真正含义。大众广告之所以能够获奖,并不出人意料,因为它巧妙地抓住了广告圈和甲方的核心需求,可以归结为以下两点:首先,它深刻洞察了当前疫情对品牌营销的巨大挑战。受疫情影响,许多地方禁止人群聚集。对于视频制作公司和广告公司来说,无法进行影视剧广告拍摄制作等活动,导致许多拍摄计划被搁置。同时,由于线下场地使用受限,许多甲方开始缩减预算,谨慎投放广告。因此,“如何在有限预算下进行营销”成为许多营销人员的共同难题。大众汽车结合疫情背景推出了这支广告,以黑色幽默的方式表达了甲方的“困境”,展示了一个品牌灵活应变的形象。这个创意既引起了同行的共鸣,又因其“真实”的特点让人联想到广告圈中的奇怪现象。作为广告人,谁能没有被甲方支配的痛苦经历呢?对于许多甲方来说,“低预算高效果”一直是梦寐以求的事情。面对甲方的预算限制和公司的紧缩态度,乙方常常感到困扰:“为什么甲方总是不给预算?”“在预算有限的情况下,如何制作出让甲方满意的广告?”之前奥迪的朋友圈广告翻车和老乡鸡的土味发布会之所以能够引起关注,正是因为它们通过仅有的200元预算成功出圈,让许多营销人员羡慕不已。 因此,结合这一分析,大众汽车巧妙地抓住了甲方和乙方的痛点和难题,以自嘲的方式展示了如何用低成本进行广告制作,并展示了产品的卖点,可以说是为整个行业提供了一本教科书式的范本。最后,大众还试图颠覆人们对汽车广告的认知。我们所熟知的许多汽车广告都在强调情感和梦想,力图营造高端品牌形象。然而,大众汽车挑战了传统的创意框架,大胆创新,树立了一个富有创意和玩心的汽车品牌形象。## 03200块钱做到200万的效果,同时又不给乙方带来太多麻烦,这种双赢的效果,无人不渴望。因此,预算的少与多只是一个表象,它表明汽车广告主变得更加精明。**最优秀的营销并不是仅仅依赖高额预算,而是要学会将资金投入到刀刃上,即使预算有限,也能取得高回报。大众的广告值得我们借鉴,因为它在预算有限的情况下,要求高品质,同时创意出色。你们有什么看法呢?
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