ABM营销:精准锁定目标客户的营销策略
ABM营销:精准锁定目标客户,推动购买旅程
ABM(Account Based Marketing)是一种基于账户的营销策略,通过提前锁定目标客户名单,结合企业所拥有的营销触点和营销动作,来做有针对性的个性化触达,推动客户的购买旅程。与集客营销不同,ABM聚焦目标客户,减少营销预算的浪费,提高营销动作的精准度和转化率,强调和销售的紧密协同,让ROI更容易被验证。
ABM的实施流程包括拟定客户名单、建立触点、培育和转化、促进成交等五个步骤。市场部需要主动协同销售,制定目标客户的名单,并通过私域和公域流量建立关联和触达。在培育和转化阶段,需要根据客户名单制定针对性的内容设计,强调定向邀约,促进成交需要深入到推动商机的进程,乃至最后成单。
Martech(Marketing Technology)可以支撑ABM营销的实践,主要集中在目标客户筛选、个性化客户体验和有针对性的营销内容触达。CDP(Customer Data Platform)可以帮助企业洞察更多客户的特征,为个性化的高效触达提供基础;MA(Marketing Automation)可以解决规模化触达的效率问题,让大范围个性化触达无需占用大量人力;BI(Business Intelligence)可以解决效果归因评估的问题,还原从线索到成单整个过程的路径和效果。
对于企业而言,集客营销和ABM并非是非此即彼的过程,应该将两种方式结合起来,丰富自身的营销策略。企业可以根据实际情况偏向其中一种方式,如果客单价越高,可以尝试在ABM的策略方面投入更多;如果客单价偏低,甚至并没有特别聚焦的目标企业,可能更偏重集客营销的方式更容易取得理想的效果。
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