内容的本质是情感的共鸣和情绪的平衡。最近，我们读到了《奇葩说》的创始人牟頔撰写的一篇文章《内容公司的死亡清单》。文章提到了一个观点——内容的本质是情感的共鸣和情绪的共振。我们认为情感共鸣很好，因为它能让用户感觉到被理解，从而加深品牌和用户之间的情感联系。但是情绪共振并不总是美好的，因为共振会显著加强情绪，而有些情绪（比如恐惧、悲伤）我们并不想加强。有一则故事是这样的，一个悲伤过度的人找到一个同样悲伤的人聊天，结果越聊越悲伤，最后两人一起自杀。这就是情绪共振导致的极端后果。相对情感而言，情绪是一种比较短的状态，随外部刺激变化而变化。比如看段子的时候，你会感到快乐，看恐怖片的时候，你会感到恐惧，但看完后一段时间，这些情绪都会比较快地消失。所以，相对而言，情绪比情感更容易被唤起，也更容易消逝。品牌进行内容运营时，在时长较短的广告内容中，融入情绪是更好的选择，在时长不受限制的自媒体内容中，可以更多地融入情感。既然追求情绪的共振不妥，那么，应该如何为内容添加情绪呢？

为什么你的内容要有情绪？

情绪能吸引注意力。几乎所有的情绪刺激都能把注意力吸引过去，至少能暂时地吸引过去。科学家做过这样一个实验，在屏幕中显示一对数字，中间用词组隔开，比如：5 表格 8。被试者需要忽略中间的词组，在最短的时间内判断数字的奇偶性，并按下相应按钮（当 2 个数字都是偶数或奇数的时候，对应一个按钮；当 2 个数字为 1 奇 1 偶的时候，对应另一个按钮）。实验的结果显示，当数字中间的词组是情绪词时，比如，杀害，被试者很难将其忽略，表现出来的结果就是，按钮反应时间明显延长。所以，许多媒体人为了吸引更多注意，往往会在标题中添加“可怕”、“震惊”、“气愤”等情绪化词语。同样的道理也适用于情绪性的图片、影片等，比如，定位农村教育的公益组织“希望工程”，就选用了一位充满求学渴望的女孩作为形象代言人，她眼神里流露出的对求学的渴望，感动了很多人，使得更多人关注并参与“希望工程”项目。

情绪能加强记忆。情绪的另一个显著效应就是会加强记忆。甚至记忆的内容本身不是情绪性的，但是只要是发生在强烈的情绪条件下，强烈的情绪就会加强记忆。这就是为什么我们会忘记童年的大部分事情，但对于非常兴奋（例如，考试得第1）、紧张（例如，第1次和异性表白）、悲痛（例如，亲人去世）或恐惧（例如，被父母、老师打骂）的时刻，却总是记忆犹新。

情绪能诱发行为。情绪是社交分享的一个巨大驱动力，无论是人们感受到愉悦，还是感受到恐惧和怀疑的时候，都会进行分享。情绪类广告也能有效促进人们对品牌产品的购买。IPA databank 对 1400 个成功的广告案例进行的研究表明，纯感性类的广告的有效性(31%)，比纯理性类广告的有效性（16%）高出近一倍，同时略好于比两者结合的广告的有效性（26%）。

你的内容应该融入什么样的情绪？

心理学家罗伯特·普拉奇克（Robert Plutchik）在 1980 年创造了一种情绪分类方法“情感之轮”，提出了 8 个主要的两极情绪：快乐（joy）与悲伤（sadness）；气愤（anger）与恐惧（fear）；信任（trust）与厌恶（disgust）；惊奇（surprise）与预期（anticipation）。

情感化设计：颜色代表不同情绪，愉快程度和唤醒程度是情绪的两个维度

情感化设计是一种通过颜色来表达情绪的设计方式。在情感之轮中，每种颜色代表一类情绪，颜色越深，情绪越强。通过不同颜色之间的相对比较，可以得到不同情绪之间的相对大小。除了基本的情绪分类，情感之轮还展示了不同的情绪是如何融合并创造新的情感。例如，“害怕”和“信任”融合，产生了“顺从”；“快乐”和“信任”融合，产生了“爱”。这种设计方法不仅可以用于视觉设计，还可以用于情感营销等方面。

情绪可以分为积极情绪和消极情绪两类。积极情绪包括快乐和信任等，而消极情绪包括悲伤、气愤、恐惧、厌恶等。所有情绪都是功能性的，没有好坏之分，只有正负之分。快乐和信任的作用很明显，能让我们的身心更健康，人际关系更和谐。而恐惧、气愤等消极情绪也有特定的作用，比如，对疾病的恐惧促使我们积极锻炼，获得健康，对敌人的气愤促使我们变得强大，得以保护自己和家人。

然而，不管是哪种情绪，都不能太过极端。最舒适的状态是各种情绪达到正负平衡状态，类似于道家所提倡的“阴阳平衡”。但大部分情况下，因为外界的种种干扰，人们的情绪是不平衡的。因此，人们消费各种内容的核心目的就是为了让自己的情绪重新平衡。即使是阅读纯干货内容，大部分人也只是为了平衡自己的焦虑情绪，而不是出于真正的兴趣。如果干货内容不能在短期内平衡这种焦虑，就会很快被舍弃。因此，想要知道用户需要什么情绪的内容，就要先了解他们当下的情绪状态，然后，创造对立情绪的内容。

现代社会生活压力大，忧虑、烦恼等消极情绪比较重，所以，快乐、信任等积极内容逐渐成为主流消费内容。可以看到，在热门的节目、电影、广告等中，大量使用快乐为主旋律的元素，例如笑容等。电影票房排名前20的电影中，有6部是纯喜剧电影，其余13部电影也大量融入了喜剧元素。然而，人们对奇异情绪的内容也有较大需求。例如，在科技落后的时代，人类对很多自然现象无法理解，对很多现象感到“惊奇”，为了平衡这种情绪，创造了迷信、神话等内容，使得这些现象合理化，提高“预期”情绪。

当今社会，新闻报道往往以负面消息为主，这与人们获取信息的方式有关。人们获取信息有两种方式，主动和被动。对于新闻信息，用户通常是被动获取，根据平台推荐查看标题，决定是否进一步了解。在这种情况下，恐惧是最容易吸引人的情绪，因为恐惧与人类最基本的生存需求相关，是人类最先注意到的情绪。因此，媒体会刻意报道更多负面新闻，如战争、谋杀、盗窃、贪婪、自杀、暴力和强奸等，以吸引更多的关注。然而，搜索主动被用户发现的内容，更多是“解决办法”这类能帮助用户摆脱恐惧的内容。在消费内容时，人们也会偶尔消费毒鸡汤、丧文化、厌恶等情绪的内容，这些情绪引起关注的主要原因是“惊奇”，因为偶尔看点不一样的内容，会让人感到惊奇。但是，添加消极情绪的内容必须慎重，因为一不小心就可能引发用户的“情绪共振”，导致不愉快的结果。

唤醒度越高的情绪越能诱发行为。 理论上来说，每种情绪，只要强度足够，都可以诱发行为。好的内容应该具有较高的唤醒度，从而诱发用户点赞、评论、转发、推荐、购买等一系列行为。如何强化内容中的情绪呢？除了善用情绪化词语外，还可以多使用重复和视觉化两种手段。重复是强化情绪的最佳手段，不管是何种情绪的内容，经过重复后，都能明显加强情绪效果。当然，这种重复包括同样内容的重复，但更多地是指同种情绪内容的重复。比如，过多接收暴力、犯罪等负面内容的人，会更容易相信我们生活在一个天生邪恶和卑鄙的世界，从而积累更多的恐惧情绪。改善这种症状的方法是多看积极、有趣的内容。

许多知名公众号，如咪蒙、视觉志等，采用了重复的写作手法，即由多个同类型小故事组合成大量推文。这种写作手法能够刺激读者的情感，引发共鸣，从而在朋友圈引起广泛关注。广告中也广泛应用了这种手法，广告商将多个同类型片段融入广告中，并在多个渠道重复播放，以此强化情感共鸣。例如，可口可乐在其最新营销活动“Taste the Feeling”中，为了强化欢乐的情绪，在全球各地抓拍了 150 多张人们畅饮可口可乐的画面。图片比文字更加形象、生动、有感染力，因此，在文字内容中适当添加图片能够有效加强情感共鸣。如果使用gif动图或视频的话，效果会更好。总之，内容的本质在于情感共鸣和情绪的平衡。

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