刘畊宏突然爆火，直播间成为最受欢迎的直播间之一。他在抖音上已经拥有3409.8万粉丝，仅在近7天内吸粉超过了1000万，粉丝数量在不断增加。根据蝉妈妈的数据，刘畊宏的直播累计观看人数超过了1亿，创造了2022年抖音直播最新的记录。这个话题引起了网民的广泛关注，阅读量已经高达2.3亿。刘畊宏的爆火有一定的偶然性，但是也有诸多因素造成了他的成功。

首先，当前的疫情背景下，人们更加关注健康问题。在这种情况下，任何与健康相关的话题都会受到关注。其次，近期一些地区正处于防控状态，如上海等地区，人们只能在家锻炼身体，因此居家健身话题很容易引起共鸣。最后，刘畊宏是专业的健身教练，具有很强的亲和力和互动感，这也是他成功的原因之一。

健康是人们关注的热点话题，越来越多的人加入到健身运动中。根据CDA数据分析研究院发布的《中国运动健身人群分析报告》，中国经常参加体育锻炼的人数持续上升，从2016年至2019年，从4.06亿人上升至4.28亿人，预计2030年该人数将会达到5.6亿人。在“健康中国”国家大战略的推动下，健身已成为许多健康人士的“刚需”和“必修课”。此外，年轻人也非常重视健康，22岁至30岁是国人健身意愿最强烈的年纪。与多数80后的运动爱好者不同，新一代年轻人喜欢懒健身，宅家锻炼成为他们的新宠，有超过4成的00后和95后倾向于“运动宅”，喜欢不出门在家锻炼。由于疫情影响，居家健身这两年变得流行起来。搭乘短视频和直播的快车，“直播+健身”成为热点，健身成为短视频、种草社区和社交平台上的热门内容。

根据《抖音运动健身报告》数据显示，截至2021年12月，超过6万名运动健身创作者的粉丝数达到了万级以上。2021年，抖音上的运动健身视频数量同比增长了134%，创作者数同比增长了39%。此外，健身类主播的涨粉数量同比增长了208%。疫情、健康、健身和直播等因素的结合，催生了一股居家健身热潮。

尽管健身直播很火，但居家健身和健身直播仍然存在两大明显痛点。第一个痛点是缺少氛围感。喜欢去健身房健身的人都知道，健身房具有很强的现场氛围感，能够很好地渲染氛围，环境会影响健身效果。居家健身则会面临缺少氛围感的尴尬，虽然也会放音乐，也会跟着节奏进行锻炼，但总认为没有健身房健身的自我感觉好。尽管健身直播很方便，但在家健身无法体验健身房的氛围感，因此在许多专业体育人士看来，健身直播只是在疫情之下做出的无奈选择。第二个痛点是自我控制力很难。健身之所以难就在于坚持。人们选择健身，或者选择去健身房健身，主要是借助教练的指导、督促，甚至是鞭策，克服自我控制的难题。如果是在家对着镜子锻炼，或者跟着直播间进行锻炼，刚开始充满好奇心，保持新鲜感，但一段时间后，自我控制力就很难。因此，直播健身和线上健身仍有局限性，没有氛围感、沉浸感和仪式感，所以健身达人们还是喜欢在健身房锻炼。一位健身达人告诉笔者，疫情防控下，健身房不能开门，他特别想去健身房，一旦健身房开门，就会忍不住跑去健身房锻炼。

那么，健身直播如何商业变现呢？在刘畊宏走红之前，健身直播也曾几度兴起。2020年疫情突然爆发，掀起了健身直播热潮，也涌现出了一大批健身直播博主。例如，抖音博主刘芳形体礼仪在2021年4月至7月期间，凭借直播涨粉550万，靠着高端、专业等形象，圈了不少忠实粉丝。在快手上，减肥博主“猫宁逆袭记”通过分享自己的减肥历程，吸引了网友的持续关注。刘畊宏最近再次走红，迅速成为健身直播界的新顶流。在短视频流量经济下，健身直播博主积累一定的粉丝量后，就会考虑流量变现和商业价值创造。从整体来看，健身直播主要有以下三种流量变现模式。第一种是直播带货。健身直播主播常见的一种变现模式是直播带货，但健身直播带货的产品范围不同于常见的日用消费品，选品范围相对较窄。直播带货最终要靠转化效率，只有极少数头部健身主播直播带货有不错的转化率。刘畊宏于2021年12月签约MCN机构无忧传媒，开始了直播带货的历程，但效果并不理想。数据显示，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，但GMV共计723.6万。在今年3月9日进行的一场直播中，他推荐了两款健身相关的饮料产品，但上百万观众观看的销售额不足30万元。第二种是健身课程。在健身直播间，健身APP和主播往往会推荐健身课程。刚开始的时候会先推出免费课程，后面关注度到高了，就开始推付费课程。例如，超级猩猩在2020年2月上线了一个“14天线上训练营课程”，22个线上训练营，单人价格399元，每班30人，1个小时内售罄，也曾十分火热。但从实际情况来看，在线付费健身课的热度及稳定性并不是很强。第三种是广告代言。有了一定粉丝量后，健身主播的商业价值就凸显了，广告代言就会找上门。与体育明星如谷爱凌等相比，网红健身博主不具备可比性，也相对缺乏稳定性。在刘畊宏的粉丝突破2000万后，其商业价值也跟着水涨船高，据说有不少品牌已经盯上了刘畊宏的流量。最新数据显示，短短10天内，刘畊宏的直播收入从2.6万元暴涨至24万元，增长了接近10倍。

现如今，健身直播已成为一种新的风口。虽然刘畊宏等少数广告代言级别的健身主播成功地将流量变现，但这只是极少数。大多数健身主播都在摸索中面临着流量难以变现的问题。目前，直播健身仍然是一门好生意，但还没有一个成功及可持续的商业模式。即使备受资本追捧的头部健身平台Keep，在三年内亏损达11亿，一直没有实现盈利。此外，主打互联网+健身的乐刻运动、超级猩猩等公司也面临较大的经营压力。虽然健身直播未来短时间内不会成为主流，但在疫情影响下，结合科技、直播等工具，健身直播的确成为了一个新的发展机遇。抖音发布的运动健身报告显示，2021年健身类主播直播收入同比增长141%。然而，健身直播与常规消费品、服装、化妆品等商业变现模式有着明显区别，需要采取差异化的策略。因此，健身直播需要持续发展，是一个慢活、细活，需要细水长流。更为关键的是，健身直播需要不断创造出新的场景，不断更新内容，保持热度，才能吸引网友持续关注。从线下健身人群和线上健身人群消费特征来看，直播健身未来应该抓住女性健身爱好者这个核心目标人群。女性健身爱好者，特别是年轻女性健身爱好者是一个值得深挖和重点锁定的目标客群。MOB研究院发布的《2021年中国运动健身人群洞察报告》显示，有高达87%的线上健身用户，是一年内曾为线下健身服务付费的健身人群，他们愿意为线上线下健身付费。未来全民健身热潮还会持续，为线上健身和健身直播带来发展机遇。虽然刘畊宏成为了直播健身界的新顶流，但直播健身未来还有很长的路要走。

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