品牌认知度和文案策略：盲目模仿成功大品牌文案的危害
很多小品牌试图模仿大品牌成功的文案风格，但往往不会收到相同的效果。这是因为消费者对不同品牌的认知程度不同，文案需要解决的问题也不同。虽然很多文案人都喜欢追捧和模仿杜蕾斯的文案风格，但是同样的风格对于不同品牌的效果是不同的。这是因为不同的品牌被消费者所了解的程度不同，采用相同文案策略或风格自然会产生不同的效果。因此，在模仿其他品牌文案之前，先要考虑品牌的认知度等前提条件是否相同。
品牌的认知度可以分为四个阶段：品牌属性、品牌卖点、品牌信任与忠诚以及品牌保持。对于处于品牌保持阶段的品牌，文案只需要用不同的营销方法提醒刺激消费者重复购买即可。但是对于处于品牌属性和品牌卖点阶段的品牌，文案最应考虑的问题是如何让消费者知道该品牌是什么、有什么用等基础认知问题。因此，在撰写文案时，需要根据品牌的不同认知度阶段进行不同的策略和风格选择。
举个例子，杜蕾斯是处于品牌保持阶段的品牌，因此不需要过多地去告诉消费者杜蕾斯是什么，只需用不同的营销方法提醒刺激消费者重复购买即可。而对于处于品牌属性和品牌卖点阶段的品牌，需要更加注重基础认知问题。因此，盲目模仿其他品牌文案的人往往会忽略该品牌文案背后的前提条件，导致文案效果不佳。
最后，我们需要认识到品牌认知度等前提条件不同，采用相同的文案策略或风格自然会产生不同的效果。因此，在撰写文案时，需要根据品牌的不同认知度阶段进行不同的策略和风格选择。
在品牌推广中，针对不同的消费者认知阶段，品牌文案需要进行不同的撰写方式。对于新推出的品牌或产品，消费者最关注的是品牌属性，即“这是什么”。一个有效的方法是采用类比法，将新产品与已知的事物进行联系，让消费者更容易理解该产品的属性。例如，苹果公司推出iPod时，其产品文案是“将1000首歌装进口袋里”，这样消费者就能够明白iPod是一款可以装载大量歌曲的设备。同样地，如果要推广AR眼镜产品，可以采用类比法，将其与3D电影院进行联系，让用户更容易理解该产品是什么。
当消费者已经了解产品的属性认知时，他们更关心的是品牌卖点——即这个产品对我有什么用。文案需要突出产品的特点，让消费者有兴趣去了解产品。例如，驾照培训公司的文案“学车只需3888，市面最低价！”没有让目标用户感到有用，因为价格低并不是最重要的。相反，如果文案突出快速考取驾照的特点，例如“30天内一次性通过，快速上路”，则更容易吸引到目标用户。
在如今信息发达的时代里，消费者不再轻易相信营销人所说的话，他们需要证据去证明营销人所说的话。因此，建立品牌信任和忠诚度变得非常重要。品牌需要给消费者提供可靠的证据，让他们相信品牌值得信任。
品牌营销文案的四种作用
广告文案可以成为品牌和产品的信任状，建立消费者对品牌的信任度。品牌在市场上已经有知名度和信任度后，需要保持品牌认知度，营销策略需要采取“提醒或刺激”用户的方式。本文将阐述品牌营销文案的四种作用。
品牌属性
当新品牌或新产品问世时，文案需要向消费者解决的是品牌属性问题——“这是什么”。例如，瓜子二手车直卖网在广告文案中说“成交量遥遥领先”，让消费者产生对品牌的信任。这是消费者对品牌的基础认知。
品牌卖点
当某个品牌在市场上已经有众多同类产品了，消费者已经知道该产品是什么的基础认知时，文案需要告诉消费者品牌卖点——“这对我有什么用”。例如，王老吉凉茶饮料在广告中强调“过吉祥年，喝王老吉”，刺激消费者增加消费次数，从而保持品牌认知度。
建立信任基础
当消费者对某个品牌或产品缺乏信任而放弃消费时，文案需要让消费者建立起信任基础，打消顾虑。例如，雕爷牛腩宣传该牛腩秘方是从香港食神戴龙买断过来的，李嘉诚等大咖吃了都称赞，让消费者产生对产品的信任。
保持品牌认知度
在用户对品牌和产品拥有了一定的信任与忠诚度，并不代表就可以停止营销。这时候文案更多应该是保持品牌的认知度——偏向“提醒或刺激”用户再次对该产品的记忆，从而保持或增加消费次数。例如，可口可乐联合消费者最关注的话题做营销广告，刺激消费者增加消费次数，从而为品牌带来更大的收益。
本文讲的品牌认知度同时结合认知心理学有关知识进行总结，旨在供各位参考。
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