内容营销：如何从前链路走向后链路？
在当今，所有的营销都是以内容为基础的。无论是做信息流广告还是做内容种草，我们都需要大量的内容；无论是冠名综艺还是其他方式，我们都需要找到合适的内容。如今，内容营销与以往最大的不同是，它不再仅仅注重用户与内容本身的交互行为，而是更加注重贴近商品交易的用户行为。这种行为被称作“后链路”。
在过去，我们所做的广告并不在意内容，只在意广告时段和广告位置。随着时间的推移，我们开始意识到选时段和选位置都不如选内容更能代表流量。在移动时代，内容成为了我们打破碎片化媒介的武器，它成为了媒介的粘合剂。在泛社交时代，品牌可以像一个人一样拥有自己的身份ID，通过不断制造内容来积累用户，让用户变成实打实的数字化资产。在算法时代，广告追求的是内容和商品之间的高效匹配。因此，为了实现“千人千面”的广告效果，品牌需要有生产多种内容的能力。
因此，要想让内容营销引发后链路的转化，我们需要重新思考三个问题。第一个问题是内容在营销中扮演什么角色。在不同的时期，内容扮演了不同的角色，比如流量的采购单位、媒介的粘合剂、用户的生成器和交易的催化剂。第二个问题是好创意的标准到底是什么。在算法时代下，好的创意必须能够与目标用户产生共鸣，从而实现高效匹配。第三个问题是该如何看待媒体和品牌的关系。在泛社交时代下，品牌应该像一个人一样拥有自己的身份ID，通过不断制造内容来积累用户，让用户变成实打实的数字化资产。
内容营销的新趋势：从内容营销的角度来看，内容不仅是交易的催化剂，还能突破原有的产品品类、市场容量和用户结构，实现品牌质变。对于想要进行品牌升级的企业来说，传统的堆资源、砸心智或直接买流量、拓新客的做法效果不佳，而通过润物细无声的内容营销方式则能更为顺滑地实现品牌升级。其中，内容创意是实现内容营销的核动力。在传统视角下，好的内容创意是为了降低品牌传播成本，让用户更容易理解品牌理念。而在链路式的内容创意下，好的内容创意不仅要降低传播成本，还要降低用户的行动成本，让用户更方便地体验产品。
Keep 赞助《吐槽大会》的意义： Keep 赞助《吐槽大会》并不是为了大规模地曝光、拉新或促进交易，而是希望借助更娱乐化的内容，制造更轻松的运动体验，扭转大众对 Keep 的原有印象，实现从健身领域向健康生活领域渗透，成为一款“大众化”的 APP。《吐槽大会》的功能在于帮助 Keep 实现破圈。此外，《后浪》之于B站和《吐槽大会》之于 Keep 都是为了突破自身的增长瓶颈，实现品牌质变。
链路式创意的崛起：好的内容创意不仅要降低传播成本，还要降低用户的行动成本，让用户更方便地体验产品。从传统视角看，好的创意是为了降低品牌传播成本，让用户更容易理解品牌理念。但从链路式创意的角度来看，好的创意需要降低行动成本，让用户能更方便地体验产品。Keep 赞助《吐槽大会》之时，提出的创意活动叫“讲谐音梗，就去 Keep 上直播课”。这个创意看似并没有加深用户对 Keep 的理解，而且“谐音梗”这个概念只有看过节目的人才能听懂，还限制了创意的传播范围。但从链路视角来看，这个创意实际上是一种行动号召，用脱口秀里的黑话+明星嘉宾的去向，共同激发观众的参与感。
Keep &《吐槽大会》的内容创意主要围绕如何让用户更容易去使用Keep。在广告端，他们通过击碎用户对Keep健身的刻板印象来推广自己。一般人想到去Keep上健身，就会想到高强度的训练，这些训练常常让运动小白望而却步。为了降低用户的健身门槛，Keep推出了一套“谐音梗健身操”，精选一些简单的健身动作，以谐音梗重新命名与编排，旨在击碎人们头脑里咬牙流汗的运动画面。在产品端，Keep通过直播间里的互动、抽奖等方式，让健身变成一种趣味体验，让用户更愿意自律、自驱地去健身。从广告端到产品端，Keep都在想方设法降低用户的健身门槛，以便从一款“健身APP”变身为“健康生活APP”。
媒体的职能正在重新界定，不再是资源供应商，而是链路开发商。过去，媒体是流量池，是用来大面积触达用户的。因此，媒体和广告主的合作往往只停留在价格和权益的拉锯战上。未来，媒体应该是“链路开发商”，更像是修路的，目的是把用户从公域顺利送入私域。腾讯和Keep在《吐槽大会》上的合作，为我们提供了一个合作样板。他们一起开发了多条链路，包括活动链路、明星链路和搜索链路。通过视频内容的创意植入，《吐槽大会》直接引导行为转化，促成了活动链路；借助明星嘉宾的流量，在追星行为上促成转化行为，促成了明星链路；在APP上预埋了很多搜索关键词，用户只要在APP上搜索相关词，就可以直接进入「Keep燃脂“谐”会」的直播课页面，促成了搜索链路。这些链路的开发，能够更好地打通用户的后链路行为。
最后，我们需要认识到内容只是用户行为的诱因，用户行为还需要依附在媒体的链路之上。品牌与媒体的合作方式同样决定着能否打通用户的后链路行为。因此，媒体的职能正在重新界定，不再是资源供应商，而是链路开发商。这样的转变才能更好地促进品牌与媒体之间的合作，更好地让用户从公域进入私域。
近年来，内容营销已经进入了后链路时代。在这个时代中，我们需要将重点放在如何让20岁左右的大学毕业生能够理解其中的含义上。本文提到的关键词可以分为明星词、节目词和话题词。明星词指的是陈卓璇、辣目洋子、王建国、张颜齐等人，节目词指的是吐槽大会，而话题词则是指谐音梗等。通过对流量来源的分析，我们可以测算出哪种流量来源的转化率和停留时间更好，从而在产品端确定流量来源。这就是Keep与《吐槽大会》的第三条链路——搜索链路，通过搜索词的预埋，实现精确的流量拦截和流量归因。通过活动链路、明星链路和搜索链路等方式，腾讯与Keep合作，打破了公域与私域的屏障。
最后，需要强调的是，内容营销已经不仅仅是塑造用户心智的过程，更可以驱动用户行为，营销也不仅仅是和用户交互，还需要直接对生意负责。因此，我们需要重新审视内容的角色、创意的标准以及媒体的职能，让内容真正打通用户的后链路。请用链路视角，重新看待内容营销。
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