体验营销：打破次元壁的营销方式

“冬日森林”是由今日头条打造的一座互动创意展，它在北京民生美术馆落成，是2018年今日头条生机大会为内容创作者和用户送上的一场创意互动展。在内容界，今日头条拥有数量庞大、种类繁多的内容作品，但它不止想让这些内容被看到，还想让它们被触到、被听到、被闻到，因此创造了这座“冬日森林”，将今日头条上最瑰丽的内容带到线下，让用户近距离感受它们的生机。随着内容营销无法满足用户需求，体验营销正快速崛起和进化。想要做出一场叫好又叫座、让用户产生惊叹时刻的体验营销，需要充分调动用户的参与心理。

实战技巧：

“打卡”心理学

让体验有“可晒性”。在年轻人的语境中，“打卡”是指一种在线上分享线下体验的行为，它带有某种程式化的意味，而“打卡”行为背后的心理机制是“晒”，并在晒的同时留有供后来者参考、模仿的意义。在今日头条“冬日森林”中，就遍布着让参与者产生“打卡”行为的触发“按钮”。这场森林互动展共分为6大区域和29个主题创意展位，其中随处可见“打卡爱好者”们热衷的INS风、古风、Geek风等“网红式”主题。例如，环球旅游博主“小小莎老师”的摩洛哥风帐篷、国风展区的美轮美奂的圆柱型展区等都成为用户“打卡”的最佳背景墙。不仅可以看，用户还可以参与制作，现场扎风筝、绣刺绣、制作脱胎于《山海经》的《观山海》填色卡片。

“情感共鸣”策略

让用户情感共鸣，引发共鸣的情感体验。用户参与体验过程，不仅仅是为了获得好玩的体验，更是为了在体验中找到自己的情感共鸣点，从而在与品牌的互动中建立起情感联系。在“冬日森林”中，每个展厅都有不同的主题和情感，例如，有“脑洞地图”展厅，引导用户在地图上寻找自己的“脑洞”，有“暖心诊所”展厅，让用户在参与医生问诊、领取药品、背诵口号等过程中感受到关爱和温暖。

“场景还原”营销

让用户沉浸在场景还原中，营造出身临其境的感觉。在“冬日森林”中，每个展区都营造出不同的场景，例如，国风展区、Geek展区、古风展区等，通过良好的场景还原，让用户沉浸在其中，尽情体验各种不同的文化元素和主题想象。比如，在国风展区，用户可以看到各种非物质文化遗产展品，也可以亲手制作和体验这些文化元素，从而更深刻地了解和感受到传统文化的魅力。

体验营销是一种新的营销方式，它通过调动用户参与心理、情感共鸣和场景还原等手段，让用户真正地体验到品牌所传递的信息和情感，从而建立起品牌与用户之间的深层次联系。

“体验营销时代，如何策划一场‘网红级’线下活动？”——营销活动如何实现年轻化和沉浸化？

“流量是B站和知乎的掌中之物”——B站和知乎对于流量的掌控

“场景年轻化，体验沉浸化”——如何将抽象的内容实体化，打破次元壁

营销活动如何实现年轻化和沉浸化？

营销活动是企业宣传的重要手段。如何让年轻人对营销活动产生共鸣，是每个企业需要考虑的问题。B站和知乎对于流量的掌控，给我们提供了很好的思路。他们通过营造“网红”现象，将内容和年轻人的消费需求完美结合，吸引了大量的用户流量。

如何将抽象的内容实体化，打破次元壁？

“冬日森林”是一个创意体验展，如何将抽象的内容实体化，让用户产生沉浸式的体验，是一个重要的挑战。通过提取每一位创作者的内容“基因关键词”，并围绕这一关键词衍生创意，构建年轻化、有网感的场景，让用户在沉浸式的互动过程中完成知识的获取。各个头条号的展位设计，如“脑洞历史观”搭建的科幻感的“脑洞时光隧道”，“中国科学院物理研究所”构建的“问题墙”和“物理实验室”的场景，以及“毕导”的“有求毕应诊疗所”，都充满了年轻化和沉浸化的元素，让今日头条上的内容打破次元壁，成功地用趣味“圈粉”现场参与者。

年轻化与沉浸化兼具的“冬日森林”让今日头条上的内容打破次元壁，成功地用趣味“圈粉”现场参与者。这种体验营销不仅吸引了年轻人的注意力，更能传递品牌主张，宣传业务或产品。通过营造有趣的场景和提供沉浸式的体验，让用户感受到品牌的热情和诚意，进而成为品牌的忠实粉丝。

在体验营销时代，如何策划一场“网红级”线下活动？

一种新颖的线下营销方式已经成为了当今时代的流行趋势。它就是体验营销。如何策划一场“网红级”线下活动呢？以下是一些值得注意的要点。

神秘粉色帐篷，用户排队等待体验。从用户的感知层面而言，“森林”意味着整体、生态和多样性，它让人联想到庞大的“植物”数量和健康的生态环境。在“冬日森林”里，用户可以穿梭在国风、旅行、时尚、科学、美食、历史、文化等多种垂类内容营造的不同“植被带”中，移步之间风格随之切换，天文宇宙、恋爱占卜、饕餮美食、精神食粮应接不暇。 “冬日森林”让今日头条平台上层次丰富的内容成功地三次元化，让不少用户产生“逛这1个展览等于逛了10个其他展览”的感受。

美食展区被现场参与者团团围住。多重激励设置，开启多巴胺按钮。多巴胺是一种神经传导物质，它负责传递开心、兴奋的信息，它能提升信息在人们心智中的显著性并引起积极反馈。而随机奖励、目标达成、竞争获胜、高热量食物等因素都会刺激用户多巴胺的产生。在体验营销中，一些激励机制的存在可以有效刺激用户多巴胺的产生，从而提升用户的参与度和体验度。

投掷玩偶、吹气球、刺绣等多样化活动。 “冬日森林”里就弥漫着热情的多巴胺。头条号作者“大胃mini”发起的“吃货大作战”，挑战大胃家族的12道美食题，就能瓜分万元奖励，让用户在“闯关”和“竞争”中收获多巴胺；头条号“小陶农夫”则让用户可以亲手体验陶瓷制作过程，体验“目标达成”的满足感。“我是郭杰瑞”和“滇西小哥”现场烹调的油炸蝉蛹竹虫和蚂蚱，则让用户感受了一把特色食物带来的肥宅式快乐。郭杰瑞、滇西小哥的“昆虫挑战”通过多样化的互动设置，“冬日森林”让用户尽情去“闯关”、去“挑战”、去“完成一件作品”，森林里人山人海的景象和观众陶醉的表情可以反馈现场多巴胺浓度持续飙升。

今日头条创作者大会已正式更名为今日头条生机大会，并在会场外建起了一座“森林”。这座“森林”象征着今日头条平台的生命力，不断发展、成长、拓展自身边界。通过这座“冬日森林”的展示，今日头条向创作者和用户展现了其清新的质感和丰富的层次。在今日头条的内容“森林”中，不论是头部内容还是长尾内容，不论是百万粉丝大V，还是刚刚起步的创作者，都能在平台生态中获得能量和氧气，健康成长。

此外，今日头条作为一个内容平台，具有非常强大的流量掌控能力。B站和知乎也非常出色，但是今日头条的流量掌控能力更为卓越。在头条平台上，每个内容创作者都有机会获得更多的曝光和流量，让自己的作品被更多人看到。这也意味着，作为一个创作者，只要你的作品优秀，就有机会在今日头条的平台上获得更多的关注和认可。

最后，今日头条平台的生态系统非常健康，不断为内容创作者提供更多的机会和福利。每个创作者都可以在这个平台上尽情发挥自己的才华，实现自我价值的同时，也为平台的生态健康发展贡献自己的力量。

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