冬奥营销心法解析：全链路、深互动、社交货币！
导读：本文复盘了本届冬奥会的品牌营销策略，以及品牌可以从中借鉴的制胜法宝。冬奥会作为全球关注度最高的体育赛事之一，已经成为品牌营销的重要竞技场。本文结合冬奥营销的方法论与价值观的进化，推荐给想要了解品牌营销的读者。
从冰墩墩到谷爱凌，冬奥会顶流不断。冬奥会已经成为品牌营销的重要竞技场。品牌可以通过种种借力打力的营销活动增加自身的关注点与流量曝光，进而实现品牌的升级与焕新。本文将复盘冬奥营销PK战，推荐想要了解品牌营销的读者。
全链路：万物为媒
以品牌视角审视冬奥会，其意义并不只在于比赛本身。全流程、全链路的接触点都值得品牌注意。尤其是“万物为媒”的当下更要掌握全链路视角，不仅是直观硬广式的品牌曝光，合理温情的渗透“种草”、润物细无声地触达更能增厚品牌力与话题度。
首先，冬奥营销的标配，就是贴近比赛日程的时效性的及时曝光以及创意展示。常规手法即以“宣传片+海报”的形式在社交媒体进行同步分发。科大讯飞就与北京冬奥组委官方微博联合发布TVC《一封对话世界的邀请函》，将产品技术特点融入冬奥场景。而媒介角度而言，只是线上的传播已然无法完全满足效果，社区媒介的渗透在冬奥营销中发挥着重要作用。比如京东在2022年1月与谷爱凌签约后便提前为冬奥预热，在虎年春节到来之际谷爱凌的身影就已经出现在新潮传媒的电梯智慧屏中，走入千家万户，携手京东年货节，陪伴全国人民迎接新年，提早锚定用户心智。以高频、有传播温度的社区营销，与目标用户建立起更紧密有效的连接。
能在宣传本身做出价值点是一件非常精妙的事情，更深一层是文化层面的有机融合。比如伊利旗下植选品牌，以“京韵冬奥”为主题完成了国粹文化与数字科技的梦幻联动，将花样滑冰、冰球、滑雪，与中华传统文化的太极、象棋、京剧进行结合。从立意纵深带来降维打击。
另外，选择冬奥运动员做代言人无疑是一大重要手段。毕竟奥运会当之无二的主角正是焕发活力的运动员，因此代言也成为品牌营销的不二之选。在当下娱乐圈明星翻车频频的背景下，根正苗红的运动员的商业价值便弥足珍贵。传播学光晕效应“爱屋及乌”的原理下，代言人有助于品牌扩大声势，提升品牌好感度。比如元气森林，就凭借“选对”代言人躺赢一波。登上微博热搜，其提前签下谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃三位夺得金牌的冬奥冠军。三位代言人如此精准的诠释，也使得“元气新青年，为中国打气”的品牌口号更“有力”。提升话题度之余，被网友们夸赞“押题”眼光好。更深度且生动的共鸣，则来自于情感层面。比如小红书联合新华社释出了一支纪录片《来自谷爱凌的一封信》，呈现出一个更真实的谷爱凌，从运动员的人物成长以细腻情感动人；再比如东鹏瓷砖，作为官方瓷砖供应商便另辟蹊径，将视线聚焦在冬奥“幕后群体”，传递“为冬奥添砖加瓦”的精神内核，关注幕后工作者的奉献。
在展示逻辑中，产品与冬奥精神的融合触达同等重要。作为官方体育服装合作伙伴的安踏体育，为赛事工作人员和志愿者打造了赛事制服装备，覆盖了17个品类。无论何时何地，只要有中国运动员的身影，就能看到安踏。此外，在场下穿着安踏羽绒服的谷爱凌也成为了微博热搜榜第一，引发网友讨论。这样的曝光效应自然能提升安踏的产品种草力，彰显品牌价值。
在去中心化的传播语境下，品牌若想在冬奥营销中获得独特成绩，就必须与用户完成互动共鸣。而互动营销中的效果衡量，要考量足够的深度性，如此才能避免自嗨，真正将营销效果做到最大化。与用户发生共鸣互动的时机，在于根据品牌特质，要选择适合的接触点与互动方式。最常用的互动方式是抽奖。在本次冬奥营销中，抽奖也是品牌们的“必杀技”，不少品牌以百万量级投入互动。例如蒙牛，多次借谷爱凌的比赛互动抽奖，承包100人免费送一年牛奶。另外，深入比赛互动也是从专业性角度完成互动的重要节点。咪咕拥有全量全场次赛事的直播权益，依靠王濛“我的眼睛就是尺”等金句频出的出彩解说迅速出圈，“看冬奥，上咪咕”的品牌口号深入人心，进一步夯实了其在体育直播领域的强势定位。第三种互动，则是品牌人格化过后，以“人”的姿态参与到冬奥的讨论，与用户在冬奥的氛围下建立起亲密关系。例如瑞幸咖啡围观谷爱凌比赛在官方微博送起了土味“花墙”表白加油，蹭得一手好热点。
当然，竞技体育的魅力之外，具有社交货币属性的IP话题从未缺席。本届北京冬奥会吉祥物冰墩墩的出圈走红、一“墩”难求，便是明证。冰墩墩的走红无疑是乘势而起，作为冬奥颁奖的不二配角，冰墩墩作为符号承载起了一定的荣誉感。自身的“可爱”属性、一定阶段内的稀缺性也加速了其流行。对于与冬奥建立合作关系的品牌而言，关于冰墩墩的IP借势营销同样不少。例如肯德基、必胜客、伊利、青岛啤酒、金龙鱼等品牌，都推出了冬奥定制版套餐或限定礼盒套装。冰墩墩的高“人气”，自然帮助品牌完成了高转化。
冬奥会作为一个全球性的大型体育盛会，吸引了众多品牌的参与。在这样一个强烈的营销氛围中，冰墩墩成为了最具商业价值的IP之一。冰墩墩不仅是一个带货的代表，同时也成为了品牌IP化的一个成功案例。
在当下的市场环境中，品牌IP化已经成为大势所趋。众多品牌通过打造自身的IP形象，使其更具有人格化和具象化的特点。这不仅可以增强品牌的短期传播度，同时也可以沉淀为品牌的独特性资产，提升品牌的长期价值。
冰墩墩的成功，给品牌带来了很多启示。在日后的IP化路径中，品牌可以借鉴冰墩墩的成功经验，打造出更为独特、更有价值的品牌形象。同时，冰墩墩的流行也展现了体育营销的巨大潜力，为品牌带来了更多的创新思路和营销策略。
在营销活动中，全链路、深互动、社交货币等传播法则也成为了品牌不断完善和更替的重要方向。品牌们需要不断地思考和调整自己的营销策略，以满足市场需求和消费者的期望。只有不断创新和完善，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
总之，在这个不一样的冬天，众多品牌通过借势营销和注意力争夺，展现了自己的实战价值。体育营销的涌现和发展，为品牌带来了更多的机遇和挑战。我们相信，在未来的市场竞争中，只有不断创新和完善，才能取得更大的成功。
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