避开营销中的常见误区,才能有效设计营销策略
随着互联网的不断发展,营销中出现了许多误区。若一旦陷入这些误区中,如果没有认真思考,就会深陷其中且难以自拔,导致工作白费。因此,避免营销中的错误思维,做正确的事情,比把事情做正确更为重要。那么,常见的营销误区有哪些呢?
用户需求和用户任务是两个不同的概念。用户不是想要购买1/4英寸的钻头,而是想要得到一个1/4英寸大小的洞。然而,很多人经常提到用户需求,将其作为产品经理、营销经理和运营经理的重要策略。但是,这些人往往没有真正理解用户的需求。马斯洛需求也被过度应用于互联网产品的开发和需求文档的编写。需求是非常宽泛的概念,如“我需要吃饭”、“我需要身体健康”、“我需要友情”和“我需要尊重”等,适用于任何人。但是,这些需求并不足以为我们提供选择方案并舍弃其他方案的理由,因为我们可能会选择省略一餐饭。需求只能提供大致方向,但无法提供具体的指导意义。
我们需要的是理解用户选择某种产品或服务而非他者的原因。消费者的看法通常是围绕“消费者需求”这个概念建立的,通过市场研究来定义需求,然后提供解决方案。然而,只有定义用户正在解决的问题的任务,才能提供具有指导意义的蓝图。这份蓝图与传统营销中“需求”的概念大相径庭,因为它对于用户正在解决的问题的定位要精准很多。每个人都有自己的任务需求,需要购买产品或服务来完成任务以实现进步。
例如,一家奶昔公司遇到了增长瓶颈,于是他们设计了消费者情况调查表,向顾客提出各种问题。然而,根据用户的反馈信息,对奶昔进行了改进工作后,销量和利润并没有增长。直到最后他们通过观察发现了几乎有一半的奶昔是早上卖掉的,来买奶昔的几乎都是一个人,他们只买了奶昔,并且几乎所有的人都是开车打包带走的。原来用户购买奶昔的真正原因是,所有顾客每天一大早都有同样的事情要做:他们要开很久的车去上班,路上很无聊,开车时就需要做些事情来缓解无聊的路程;他们当时还没有真的饿,但是他们知道大约2个小时后,也就是上午和中午的中间时段,肚子就会咕咕叫了。
奶昔是一种非常受欢迎的饮品,它能够满足不同时间段用户的需求。早上,用户需要一种更加浓稠的奶昔来填饱肚子,并且这种奶昔需要花费更多时间来喝完。下午,则需要一种较小、不那么黏稠的奶昔,这样孩子们可以更快地喝完。了解用户需要完成的任务,可以帮助我们制定更有效的营销策略。同样地,在地产行业中,他们的业务不是建造新房子,而是帮助人们完成搬迁的任务;在汽车行业中,他们的业务不是建造更好的汽车,而是提供移动性服务,让用户轻松地从A地移动到B地;在餐饮行业中,我们需要明确用户的任务,才能为他们提供最适合他们需求的饮食选择。
在竞争对手方面,我们通常会从同行业的角度去考虑,但实际上,真正的竞争对手可能来自于其他行业。例如,在奶昔行业中,竞争对手不仅包括其他奶昔品牌,还包括香蕉、贝果、甜甜圈、早餐棒、思慕雪和咖啡等食品。在汽车行业中,宝马意识到真正的任务是提供移动性服务,所以他们不仅与传统豪车竞争,还与特斯拉、优步、共享汽车平台Zipcar以及谷歌的无人驾驶电动汽车研发计划等竞争。重新审视竞争关系,可以帮助我们更好地捕捉关键竞争对手,制定更加全面深入的营销策略。
传统的市场营销理念告诉我们,市场份额非常重要。然而,只关注市场份额,很多公司虽然成为市场份额龙头,最终却难逃破产的命运。例如,在共享单车行业中,摩拜的市场份额曾经接近60%,但最终却遭遇破产。相反,虽然苹果手机市场份额不是第一,但其市值和利润却常年位居行业前列。了解核心用户份额和市场份额的区别,可以帮助我们更好地把握市场营销策略,制定更加精确有效的方案。
营销中的常见误区及其避免方法
核心用户份额是竞争的关键指标,也是重要的竞争壁垒。因此,我们需要对用户进行分析和分类。然而,仅仅按照年龄、性别、收入等特征分类是不够的。相比之下,按照用户的相似任务来划分群体,往往更有威力。例如,宜家家居并不是针对特定消费群体或特定产品的特征来组织销售,而是根据客户的阶段性需求来帮助客户完成一项任务。同样的,小米、拼多多等公司的成功也来自于完成各类用户的相似任务。
在分析数据时,很多人只关注用户的购买时刻,而往往忽略用户的实际产品使用时刻。然而,用户的使用情况对于产品的成功至关重要。购买产品的过程的起始点要比实际购买的时刻早出许多,如果能追溯到购买产品的第一个念头出现的那一刻,那我们才更能理解用户。因此,我们需要关注用户的实际产品使用时刻,才能真正了解产品是否满足了用户的需求。
为了避免这些误区,我们需要对用户进行更加全面和深入的分析,不能仅仅按照表面的特征进行分类。同时,我们需要关注用户的实际产品使用时刻,才能真正了解产品是否满足了用户的需求。只有这样,我们才能设计出更加有效的营销策略,实现商业成功。
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