挖2引3培5:三类客户,三种营销策略
「直播带货」已成为一种新兴的购物方式,在这个领域里,不断出现着惊人的数据,吸引着越来越多的人参与。然而,徐雷(京东零售集团CEO)认为,电商直播带货只是营销手段,而非实现生意的方式。近期,许多大型翻车事件层出不穷,其中包括了一些知名人物,如曾经靠春晚红火一时的小沈阳、5分钟坑位费高达80万的李湘和直播带货「干倒」马云的李佳琦。然而,这些翻车事件也表明了「直播带货」并非是一种万能的购物方式,需要根据不同的目标用户采用不同的营销策略和方法。
当我们面对不同认知程度的目标用户时,需要采取不同的态度。根据2、8的原则进行划分,我们将目标用户分为20%的对产品和品牌认知深入用户和80%的非认知用户,而个人认为这样的划分过于粗犷,应该按照2、3、5的原则进行划分:20%对产品对品牌拥有良好认知的客户,30%半认知客户,拥有一定的品牌和产品影响但没有前面20%对产品和品牌认知那么高,50%是完全未能认知产品和品牌的用户。
针对20%高认知目标客户,需要真刀真枪地进行抢和挖掘,因为这部分客户决定一个品牌和产品是否可以在短时间内实现一定的营收以支持该产品和品牌继续活下去。因此,需要更简单直接的投入,进行渠道布局,查找规律,并追击竞品。针对这部分客户需要的是精准狙击,精准狙击的营销渠道及对应方法如下:
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线上购物平台
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社交媒体广告
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线上直播销售
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邮件营销
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短信营销
对于30%一知半解目标客户,由于这部分目标客户没有明确的产品和品牌观念,对企业的品牌和产品的认知度不足,信任度不够,因此需要企业在挖掘这部分用户的时候需要兼顾教化的方式。抓住这部分目标客户需要分析客户行为和人群特征、品牌和产品口碑布局、用户凝聚以及用户挖掘及培育。针对这部分客户需要使用挖掘和培育的方法,因为这部分客户是没有品牌及产品意识和偏好的,需要我们付出更多的精力挖掘并进行培育,当然这个培育过程不需要很长时间,但需要成为其拥有需求时第一个想到的品牌和产品。
最后,根据不同的目标用户采用不同的营销策略和方法,才能在众多竞品中脱颖而出和致胜。
针对不同类型的客户,需要采用不同的策略进行推广和传播。对于50%的新客户,需要进行培育和挖掘,以形成压倒性优势并完成飞跃。首先要分析目前的客户来源,形成用户画像,找到潜在客户发展变化的规律,从客户演变的源头开始进行品牌布局。其次,针对不同的客户群体,需要采用不同的培育方式和方法,可以进行周期性偏移但一定要形成全覆盖,这样的潜在目标客户才能凝聚的更多。此外,情感和情怀凝聚也是重要的策略之一。社会化媒体和自媒体的发展粉丝经济成为一种潮流,借用情感和情怀凸显品牌和产品的价值和知名度,为源头客户“烙上”品牌意识,虽然短期内还不能成为目标客户但会是未来可培育的潜在目标客户。面对这部分未来潜在目标客户主要应用渠道以社会化媒体传播为核心。
针对上述策略,需要制定不同的推广和传播方案。例如,可以通过情景短剧(短视频)的形式凸显家庭和睦的家情怀,用质疑凸显创新模式的不同点,深挖潜在目标客户的探索欲引导客户建立品牌意识,以插画、名人和极具情怀的文案进行规划设计,触动潜在目标客户最柔软的地方形成共鸣等。
总之,针对不同类型的客户,需要制定不同的策略和方案,才能更好地进行推广和传播。企业在挖掘目标客户时,需要有章法,紧跟媒体发展的变化,灵活应对各种挑战。
每个时代都会涌现出一些成功的营销企业,他们通过打造品牌和产品并获得曝光,取得了成功。这时,大量企业会涌入市场,增加投入以实现成功的传播效果。但是,许多企业往往会事与愿违,因为前者的成功是有其规律可循的。当你入场时,情况已经发生了变化。如果不能以变化的眼光看待发展,仅仅是简单的复制,那么就会付出事倍功半的结果。很多企业往往避重就轻,更多地看中结果而忽略了过程,造成大量资源的浪费和对内部人员的不信任。因此,要想实现营销的成功,就需要找到规律、顺应变化的过程,并将目标客户以235的原则进行划分,并针对性地进行渠道布局和资源分配,这样才能呈现出一个良性的发展状态。只有挖掘潜在的客户,建立良好的口碑,引导消费者购买产品,培养客户忠诚度,才能让企业在未来的发展中立于不败之地。
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