支付宝出境游战役:攻下心智场景,回归用户需求,借力传播
去年国庆节,支付宝联合多家商家推出了一项出境游消费免单大礼包,名为「支付宝锦鲤」,并承诺向全球转发抽奖的中国锦鲤免费提供旅游奖品。这条微博被狂转近300万次,最终诞生了「信小呆」这个网红。一年过去了,「信小呆」环游了许多地方,但她的生活并不像大家想象的那样好。为了兑奖,她不得不不停地旅行,并将自己当做旅游博主来运营,这让她感到很大的压力。她表示,也许会再找个工作,回归平凡生活。在「中国锦鲤」的热度渐渐退散之后,支付宝推出了更落地的产品「全球锦囊」,里面包含了境外红包、境外商家优惠、境外金融便利工具等,感觉就像一个出境游消费助手。支付宝从2015年开始,一步步布局自己的跨境游支付心智传播之战。出海的目的是扩大品牌影响力和寻找新的用户和营收增长点,这些年,「出海大军」主要分为两种类型。一种是让外国人使用我们的产品,这需要产品做「本地化改造」,以内容消费产品为主。另一种类型是以支付宝为代表的打法,不是拉新海外用户,而是延展国内用户的使用场景。支付宝海外支付的推广策略,就是让中国人找到熟悉的支付感觉,提供方便。在出境心智植入上,支付宝做得非常取巧,以小博大。
在用户认知出境游可以使用支付宝的情况下,支付宝如何满足用户的消费需求呢?这就需要深入了解用户的消费动机,并在产品设计中做出差异化。例如,在海外旅行中,许多用户会遇到汇率转换和跨境支付的问题,这就是支付宝可以提供的价值。支付宝在海外提供极具竞争力的汇率转换服务,而且用户可以通过支付宝直接使用人民币进行支付,避免了复杂的跨境支付过程。此外,支付宝还提供了海外购物优惠和退税服务,帮助用户省钱和便捷地退税。通过这些差异化的产品设计,支付宝满足了用户的消费需求,提供了更好的用户体验。## 三、事件传播,借力引爆在拥有了核心心智场景和差异化产品设计的基础上,如何进一步扩大品牌影响力?这就需要通过事件传播来借力引爆。支付宝在海外推出了多项具有影响力的活动,例如在全球十大机场推出的刷脸抽奖活动和免费机票活动,以及在重点商区的全球锦囊宣传活动。这些活动既满足了用户的消费需求,又在社交媒体上引起了广泛的关注和讨论,进一步扩大了品牌影响力。此外,支付宝还通过与本地合作伙伴的合作,例如与Uber和地铁公司合作接入支付宝支付,进一步扩大了品牌影响力。通过这些事件传播,支付宝在海外不断扩大影响力,赢得了更多用户的信任和支持。
针对出境游支付,用户最关心的需求是如何省钱。支付宝巧妙地抓住了这个需求,通过产品差异化,为用户提供了更多选择理由。首先,支付宝提供了刚需优惠,不仅自己洒红包,还会自动推送周边商家的优惠券信息。其次,支付宝提供了境外金融便利工具,如花呗分期、超优汇率、极速退税等,帮助用户解决海外消费的剩余痛点。支付宝回归到用户需求,为游客提供了省钱和消费便利的选择,从而成功植入了「出境就用支付宝」的心智。
在产品差异化的基础上,支付宝通过事件营销进一步引爆了「出境就用支付宝」的口碑。借力引爆是事件营销的最大技巧,支付宝成功借力于社交媒体和全球商家,通过造现象、借流量和落地产品等手段,创造了锦鲤、全球锦囊等热点事件,成功引发用户传播。最终,支付宝通过严谨的营销推广传播,成功将「出境就用支付宝」的口碑植入用户心智。
在支付宝的出境游战役中,通过巧妙的营销策略和产品优化,支付宝已经在用户心智中成功植入了「出境就用支付宝」的理念。从锦囊典故到健康锦囊,支付宝借力各个平台和事件引爆话题,成功打造了一个「全民事件」的习惯。这种习惯让用户形成了在境外收银台首先寻找支付宝的习惯,获得了实用的工具和优惠。支付宝不仅在出境游领域占据了优势,更加致力于成为生活服务大平台,让用户在生活的各个方面都能方便地使用支付宝。在这个普惠的理念下,支付宝正在努力让每个平凡人的生活更加便利和美好。
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