Netflix：如何通过IP和本土化营销占领全球市场

Netflix作为流媒体巨头，不仅仅在内容创作方面有着卓越的表现，同时在营销方面也表现出色。今年发布的两则品牌广告《One Story Away》和《We Watched It All》都是借IP混剪的形式，讲述品牌之声。这些广告通过Netflix红色进度条这一符号，传递了好故事的力量，也将平台的优势展示得淋漓尽致。

借力IP，让每个人都能产生共鸣

借助经典IP进行营销，是Netflix一贯的惯用手段。2016年，《老友记》全集在法国上线。为了造势，法国Netflix在YouTube上做了一个大胆的广告投放：他们剪辑了《老友记》中上千个经典片段，并用关键词命名。只要观众在搜索框中输入关键词，相关片段将作为片头广告，在视频前播出。这样一个关联搜索广告出现时，其效果是核爆级的。因为即使是毫无相关的关键词搜索，都能让观众联想起《老友记》，那么，接着再去重温这部最受欢迎的电视剧，也是再自然不过的事情。

借助IP混剪，Netflix在今年发布的两则品牌广告《One Story Away》和《We Watched It All》中，通过一个红色的视频播放进度条为线索，串联了《婚姻故事》《怪奇物语》《性教育》等口碑之作，随着进度条不断向前，广告播放，不同年龄段的经历也开始播放。正是因为看过同一个剧集，正是因为感知到相似的情绪，不同地域、不同年龄的人，能够产生共鸣。

以本土化手段解决审核问题

Netflix已经在全球多个国家开通了服务，那么，本土化问题，就是它绕不开的，特别当Netflix大胆的题材，遇上严格的剧情审核。2018年，Netflix原创剧集《毒枭》上线，这是一部讲述上个世纪八十年代哥伦比亚大毒枭巴勃罗·埃斯科巴的电视剧，其中，敏感元素包括，毒品、走私、暴力、性……几乎处处是泰国电视台的雷点。

因此，Netflix在本土化方面做了很多努力。例如在剧集中加入本土化的元素，例如在印度推出的原创剧集《逃出伊朗》，加入了印度文化元素，让印度观众更容易接受。在日本推出的原创剧集《银魂》，则将日本传统文化和现代元素相结合，得到了很好的反响。通过这些本土化的手段，Netflix在全球市场上占领了一席之地。

Netflix在宣传新剧时，会根据当地的要求进行简单的处理，以迎合当地的习惯。例如在泰国，Netflix会将剧情用马赛克代替正式的画面，以产生悬念和话题度。这种做法得到了大众的好评，Netflix也因此获得了多个广告大奖。

Netflix推广《纸牌屋》时也表现出了定制化内容推广的精彩表现。该剧讲述了美国国会议员弗兰西斯·安德伍德及其妻子在华盛顿白宫中运作权力的故事，到了第四季，剧情正围绕安德伍德将继续参选美国总统展开。为了推广该剧，Netflix让安德伍德的“参选”打破次元，制作了应援周边、举办了线下集会、制作了恶搞对手的互动网站等等。这种虚拟剧情与现实世界的重叠，引发了无数话题，也拉高了人们对《纸牌屋》的期待。

作为流媒体平台，Netflix拥有独家的、优质的原创剧集，这是其核心优势。为了加固这一护城河，Netflix在推广IP时总是不遗余力。无论是推广《纸牌屋》时的借势营销，还是针对《老友记》的创意投放，抑或是在《毒枭》上做出的悬念内容，Netflix总能找到让人拍案叫绝的营销方式，即使多年后再回顾也不过时。同时，Netflix也注重品牌沟通，例如通过《One Story Away》和《We Watched It All》等推广活动，让品牌在特殊的时间点定位。今年3月8日，Netflix发布了《Because She Watched》，通过混剪经典女性角色来致敬女性并回应当下。Netflix的营销方式具有创意，能够书写新IP，同时以规模化的IP体现平台的优势与价值，这使得其营销已经远远领先于同行。

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