营销内容失灵：“灭火2019”背后的营销套路

随着用户的阅读习惯和社交网络的发展，原本能够在朋友圈刷屏的营销内容，如今已经难以再次引起大众关注。本文将从H5、条漫和段子手三个方面探讨朋友圈营销的变化。

H5已经褪火，刷屏难以实现

H5推广曾经是朋友圈营销的常用手段，然而在2019年，H5再也没有刷屏的效果。H5主要分为翻页类、观赏类、测试类和游戏类，但这些类型的H5已经过于套路，用户已经失去了新鲜感。此外，H5的传播多依赖于“诱导分享”，在微信限流的情况下，实现刷屏已经非常困难。

条漫式内容难以破圈传播

条漫式内容最初契合了公众号用户的阅读习惯，因此曾经能够引起大规模的传播。然而，如今的条漫式内容已经越来越难以在朋友圈破圈传播，大多只局限于某个垂直领域内。此外，条漫需要较高的阅读门槛，需要用户有更多的时间和耐心，而如今用户更喜欢快节奏的15秒短视频。条漫的创作者通常具有明显的个人风格，这既是优势，但同时也局限了作品的大众突破。

段子手营销内容质量下降

段子搞笑类内容是网络上流量最大的内容板块，但是在微信生态中，段子手营销号的刷屏效果已经大幅降低。原创内容质量普遍下降，用户对段子的审美疲劳越来越常见。段子手需要更多的创意和原创内容来吸引用户的注意力。

总之，随着用户阅读习惯的变化和社交网络的发展，朋友圈营销需要不断创新才能引起用户的关注。

UGС大行其道，但段子类账号常常沦为信息整合，原创内容也常常是老梗新说。网友们真正的乐趣在于各大社区的评论区，公众号微博、抖音快手、甚至网易云音乐都是如此。个性化的段子手已经失去了创意，而更多的是工业化的整合速度，内容刷屏已不再存在。

在微信环境下，视频和音频并不适合作为主要传播形式。微信公众号的设计思路来源于邮箱的订阅中心，整体来说依旧是一个图文杂志的阅读习惯。即使是在视频和音频内容中添加文字和图片，它们还是只能作为辅助阅读的手段。微信朋友圈虽有分享短视频的功能，但一直以来也没有多大起色。新上线的个人视频动态也未能真正培养起用户习惯。对于音频，朋友圈好友分享的音乐有多少你完整听完过？朋友圈的音频更注重情绪和品味认同，而不在于收听体验。因此，微博、抖音、快手、B站可能才更适合多媒体形式的传播。

裂变分销虽然成为获取廉价流量的最佳方案，但也存在不少争议。被许多人认为利用人性的恶刷屏、污染朋友圈环境，还曾有争议认为分享裂变是某种知识传销。分销裂变的手法在线下促销中早就存在，而在线上朋友圈大火则很大程度上是特殊时机的特殊现象。随着微信对朋友圈环境的清理、用户对知识付费认识的“清醒”，裂变分销的手法在今天几乎不可能复制网易戏精课的影响力。如今分销裂变、转发裂变已经成为每个运营者的基础手段，大量应用在日常活动运营、用户运营中，但效果已经大不如前，不少用户也早已对裂变传播这产生反感，认为手法太low。

小程序曾是去年微信中的兴奋点，许多死群曾因为爆款小游戏的分享而再度复活。在小程序的野蛮生长期，除了官方的‘跳一跳’，还出现了‘头脑王者’、‘最强弹一弹’、‘海盗来了’、‘成语猜猜看’等爆款游戏。成为爆款的小游戏除了魔性的玩法外，最重要的是分享复活机制。但因污染群聊环境，微信限制分享复活玩法后，小游戏似乎就一蹶不振，再也没有出现‘最强弹一弹’刷屏时的狂热。

小游戏一直是企业拉新的重要手段之一，用户可以通过关注公众号、客服微信账号等方式来参与。然而，在支付宝补贴结束后，小游戏的生态建设仍面临着巨大压力。从营销的角度来看，小游戏的推广手法已经有些过时了。

流量一直是营销人员最关注的焦点，但如今，流量的获取难度越来越大。公众号的阅读量在过去几年中也呈现下降趋势，即使进行了信息流化改版，公众号的吸引力依然不足。一些过去阅读量轻松达到十万以上的公众号，如今的平均阅读量可能只有2-3万。短视频、vlog、垂直社区、网综、大剧等多种内容形式和平台都在争夺用户的注意力，而一招鲜的营销时代已经过去了。

转化率也是营销人员所关注的焦点之一，但如今，内容关注和粉丝沉淀的转化率越来越低。当几年前一篇十万加的文章可能会让公众号一夜之间涨粉几万时，如今即使是十万加的文章，带来的新增关注也可能仅仅只有几千而已。人们更多地抱着一种围观的心态在浏览公众号文章，而不是强调个人的参与。此外，用户关注的账号和安装的APP越来越多，这增加了用户的关注成本，使得吸引用户新关注变得更加困难。

分享也是获取流量的一种方式，但如今每个人的微信好友列表都越来越长，用户在分享内容时会更加谨慎。微信的功能优化让用户拥有更多的私人空间，但也降低了用户的分享意愿。公众号图文的“点赞”按钮变化为“好看”/“在看”，并能在“看一看”的信息列表中显示出来，这无形中要求用户个人为优质内容背书，进一步降低了普通用户的分享意愿，阻碍了内容在微信生态中的流转。

在大众新媒体脱敏的环境下，一些公众号、内容运营者依然保持着关注度和阅读量。追热点是获取用户关注的常规方式，但必须快速、有新角度、有足够的资料才能成功。当然，并非所有的热点都适合品牌追求，在内容风险不断增加的监管环境下，运营者需要谨慎处理。

深入浅出的内容营销

随着互联网的发展，深度抓住用户心深度内容的重要性日益突出。一篇文章、视频内容中的信息量浓度越高，越能被用户认可分享。尤其是在全民刷屏的文章中，万字以上的长文越来越常见。相对于浅层内容，深度内容可以一举实现传播上的破圈，迅速将信息推送到更大的受众群体面前。但缺点是，深度内容需要花费更长的时间制作完成，且非常考验创作者的个人能力。因此，在质量与数量之间实现平衡，将是运营者面前的一道难题。

干货类的内容是最保险稳妥的做法，不仅在微信内容生态中，而且在抖音、快手等短视频平台中也能够发现。技能型、知识类、科普类的干货账号往往更能留住粉丝。例如，“丁香医生”、“回形针”等账号，粉丝粘性非常高。相较之下，偏娱乐化的账号往往只是昙花一现。

人格化、IP化、网红化将会给新媒体带来更长尾的流量，特色鲜明的人格可以让用户产生更多的情感投入，不仅增强了粉丝粘性，还能有效为电商带货。品牌人格化、IP化能够让品牌实现社交传播突围。然而，想要形成IP依旧是一件相对长期的事情，并非所有品牌都有耐心进行投入。

在流量成本不断攀高的背景下，品牌可以通过搭建私域流量池，从而掌握传播的主动权。所谓私域流量是指去中心化的、品牌能够自我掌控的流量。品牌在推广中流量可以复用，无需每次购买。如公众号、个人微信号、微信社群等。因此，社群运营、个人朋友圈运营变得更加重要。这也可能将成为品牌在碎片化环境中传播的一根救命稻草。

总之，深入浅出的内容营销将成为未来的趋势。创作者需要不断提高自己的创作能力，做出高质量的干货内容，为用户创造价值感。同时，品牌需要通过人格化、IP化等方式，提升自身在用户心中的形象。搭建私域流量池，掌握传播的主动权，也是品牌不可忽视的一环。

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