如果只需要转发一条微博就有可能获得一套房，在网络上引起了轰动，超过一百万人积极参与。最近，网络游戏“逆水寒”在微博上发布了一条抽奖微博，奖品是一套真正可住、有房本的房子，而不是像往常一样的奖金或游戏代金券。活动迅速在网络上传播，截至4月3日，已经有106万人参与了抽奖。同样的奖励方式，同样的反响，这两个活动从本质上来说都是锦鲤营销。

锦鲤营销是指一种抽奖形式。2018年，支付宝的“中国锦鲤全球免单大礼包”让“锦鲤营销”成功走入公众视野，后续类似活动不断，即使现在已是2022年，锦鲤营销模式却仍然非常流行，成为了各大企业营销的有力法宝。

那么，为什么锦鲤营销这么受欢迎呢？首先，锦鲤在中国传统文化中是一种祥瑞的符号，代表着升官发财、丰收富足、多子多福与平安幸福的愿望。现代的“锦鲤符号”将复杂的文化意义高度简化以应用到更多的生活场景。在社交媒体的交互过程中，锦鲤符号经历着外部形式的泛化，人们根据当下的内在欲望创造着各式各样的锦鲤。锦鲤营销的另一个原因是其可以让人们在迷茫和不确定的时候获得一些短暂的愉悦感和好运降临的信仰。

总之，锦鲤营销通过抽奖形式吸引了大量的参与者，使得各大企业都借助这种方式来推广自己的品牌和产品。

然而，当锦鲤符号遇到那些好运到逆天改命的人时，其内涵产生了异质化重构。人们看到身边鲜活的例子，如歌舞全废却一哭成名的杨超越和获得价值1亿大奖的普通打工人信小呆，原本的“信仰”受到剧烈冲击。一方面，负面情感元素如“德不配位”和“有失公允”裹挟着调侃嘲讽被注入到锦鲤符号中。另一方面，“不用努力就可以走向人生巅峰”似乎不再是空中楼阁。尽管大众唾弃这种不劳而获，但内心仍渴望成为被选中的那个。在锦鲤符号异质化进程下，锦鲤营销策划者们深刻参透了诱惑的尺度。

锦鲤崇拜下的群体焦虑心理可能潜藏着更深层的社会成功焦虑。在现代社会高强度的竞争压力下，卷、躺平和摆烂成为青年人群体的高频呼声。事实上，人们嘴上喊的丧和放弃抵抗大部分是口是心非的自我麻痹和欺骗，其实内心对于成功的渴望从未止息。当丰满的成功理想面前是略显无力的现实，愈发焦虑的心灵会在两方徘徊摇摆，在夹缝中努力寻找排遣的出口。于是借好运逆天改命的幻梦在此刻有了看似可靠的说服力，参与者明知只有百万分之一的可能，仍不厌其烦地怀抱着侥幸，希望自己能够成为那个天选之人。本案例中逆水寒和魔方严选就是最好的例子，在物欲世代所定义的成功下，房子和工作直接切中大众的底层生存安全需求和高阶自我价值实现需求。这些需求的长期不满足状态加剧了社会焦虑情绪，满足需求或成为人们积极参与这类抽奖活动的心理源动力。

商家媒体助推下的全民狂欢让大家真正认识到了锦鲤营销模式的巨大商业价值与舆论影响力，在可预知的市场潜力面前，更多商家媒体投入资源，借助该模式实现了营销的成功。这些商家媒体一般有以下特征：首先，设置极低的参与门槛，每一位微博用户只要关注其官方微博、公众号或者转发相关动态就可以参与抽奖；其次，极高的奖品价值，奖品由活动方或者品牌赞助方提供，一般为高额奖金或者其他形式的巨大福利。费鲁姆的期望公式揭示了大众所受的激励（motivation）与目标价值（valence）、期望概率（expectancy）密切相关。在锦鲤营销案例中，参与者的期望概率虽然处在较低的水平，但另一边的目标价值已远远超出了心理预期，加上极低的参与成本，大众在这种激励机制下孜孜不倦地投入热情。借助传统的吉祥符号，商家和媒体成功引领了一场又一场锦鲤崇拜的全民狂欢。在看似积极的文化符号重塑和商业价值创造的过程中，我们不免思考，这是否是一种正确的商业模式？在锦鲤营销大获成功的背后是否隐藏着更大的隐患？

锦鲤营销存在的隐患之一是缺乏新意。锦鲤营销模式的同质化生产已有4年时间，我们可以观察到锦鲤模式的细微调整，从打造真人锦鲤的1.0时代走向弱化中奖人信息的2.0时代。初代真人锦鲤信小呆的真实经历让大众重新思考大奖与美好生活之间的关系，为了避免大众对于真人锦鲤的盲目崇拜，现在的活动策划者们有意弱化了中奖人的真实信息，放弃了后续对于中奖人的网红包装策略。

锦鲤营销模式一直以来都是以“低参与门槛”和“高价值奖品”为卖点的抽奖活动。这种易操作性的模式让其他商家媒体也能轻松地模仿实践，进而导致市场缺少多元化发展。同时，参与者的个人信息也面临着泄露的风险。虽然近两年出现的“锦鲤营销”活动已经少有要求参与者提供个人信息的要求，但是活动公信力建构方面仍存在监管缺失。因此，奖品最终是否兑现或以何种方式兑现仍是大多数参与者的疑问。商家媒体对“锦鲤营销模式”的大肆宣传也加剧了参与者的焦虑和心理失序。他们被引导着沉浸在“获奖生活图景”中，忽视了那百万分之一的渺茫可能性。这种错误的价值导向让大众沉溺在短期的、急迫的、带有强烈功利主义的锦鲤符号的消费浪潮中，功利化地盲目跟进极大削弱了“锦鲤符号”本身的存粹性。虽然锦鲤营销模式已经不再像过去一样浮华，而是更加简单和直接，但是很多人仍旧在追逐着那些看似只需一点就可以“快速成功”“有房”“有车”“有钱”“有工作”的机会，最终沦为商家媒体营销的“炮灰”。因此，在参与锦鲤营销活动时，我们需要时刻保持清醒的头脑，拒绝盲目的符号崇拜，将其当成闲暇一乐，然后继续积极乐观地投入生活的奋斗。

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