消费市场的情商税：任性、温暖和躺赢
消费市场的变化日新月异。在过去，相对低客单价的产品如果被高价售卖，其命运就会大相径庭：雪糕刺客受到了众人嘲笑，钟薛高等人万万没有想到在2022年的夏天会屡屡受挫，舆论毫不留情。而东方甄选的直播间却因为大米尽管价格不便宜，但是有着“四买大米”和“谷贱伤农”的故事，因此消费者争相购买。对于坚持平价路线的品牌，如鸿星尔克、白象、蜜雪冰城和雪莲等，它们从默默无闻到爆火全网（虽然在势能爆发后部分滑落）。然而，对于同样低价但主打美妆护肤平替的国货，如完美日记、花西子和colorkey等品牌，却遭遇了危机，市场份额不断下滑。但作为戴森吹风机平替的徕芬却一手握抖音电商直播红利，一手切理性消费高性价比，销量迅速走高。白小T号称国货中的阿玛尼，今年3月的单月营收额达到了5000万，同比增长22倍。相对而言，对于相对高客单价的产品而言，它们的销售情况也有着冰火两重天：在疫情下，顶级奢侈品牌一路逆市涨价，但销量却不断增长。而相反地，喜茶则选择降价路线，现在它的新品比乐乐茶和奈雪还要便宜不少。消费市场的变化除了个别案例，更应该关注大众消费心态的本质变化，因为需求端的各种现象正是这些趋势性变化的折射。
一、大趋势：理性账户和感性账户割裂
传统意义上，产品价值等于功能价值和情感价值之和。其中，功能价值指为了产品功能而付出的代价，情感价值指为情感满足而付出的代价。以往，人们看待一个产品时会把功能特性和情绪满足放在一起考虑。然而，随着消费市场日渐成熟，同一细分品类都遍布多种不同产品或服务，消费选择变多，信息源增加，人们也更清楚了解自身需求，且根据细分需求做出选择。因此，越来越多的消费决策，更倾向于把功能价值和情感价值分开，也就是说，功能价值和情感价值，可以通过不同的产品和服务分别实现，而不是混在一起。产品价值可能等于功能价值或者情感价值，取决于消费者的需求。如果追求功能价值，消费者就会启动自己的理性账户付费。如果要情感价值，就会开启感性心理账户付费。理性账户指实现目标产品功效付出的最低代价；而感性账户指实现情感最大化满足付出的代价。当人们为了实现一个生活任务而消费时，他们会谨慎考量，多家对比，付出最小代价博取最大的收益。在这个核心诉求驱动下，消费者通常会启动理性账户来做出消费决策。比如买一把吹风机把头发吹干且不伤发质，或者买一台洗地机搞卫生，都是理性选择。而感性账户则是为情感满足而进行的消费。在消费时，消费者首先考虑的不是物质代价，而是实现情感最大化满足。
二、智商税和情商税，一走低一走高
两个账户掏钱的逻辑不一样，支付意愿也完全不同。消费者启动理性账户消费，主要是为了完成某一任务，向解决方案付费。过去，大品牌的知名度高，实力雄厚，容易获得信任分。而新品类、新技术或者拥有独家原材料的产品，也容易获得更高的支付意愿，因为人们认为这些因素能更有效地完成某一任务。虽然这些因素是否真能发挥作用，或者说是否对得起多付出的价格，谁也说不清。说得不好听一点，确实存在不少“智商税”，即由于顾客缺乏对解决方案成本的判断能力，花了冤枉钱。然而，随着消费市场多元化，信息更公开透明，人们更愿意理性衡量投产比，因此功效型的大牌平替能获得人们的青睐，比如3C数码家电、一般日用品、美妆工具类产品等等。当然，这些品牌通常走性价比路线，更多靠供给端的规模效应（比如供应链优势、运营效率提升）来获利。而如果要靠消费端（能卖更高溢价）获得充足盈利空间，除了最顶尖的全球品牌，其实可以考虑另一条感性的路：为情感付费。
在过去的一年中，由于黑天鹅事件和不确定性加剧，人们的心态发生了明显变化。一方面，人们更加希望能够对自己的生活有强把控力，生活花费也更加谨慎。另一方面，由于情绪敏感容易波动，人们对情绪疏导、情感安抚、内心排遣等有强烈需求。因此，理性需求收敛，但情绪需求放大，人们更愿意明知溢价而支付，以实现情绪的最大满足。举个例子，星巴克失去了90后和00后的消费者，这并非因为品牌老化，而是由于人们消费的心理账户在特定人群中发生了变化。购买现磨咖啡也逐渐分割为【感性账户】和【理性账户】。在这种情况下，人们愿意为那些能够满足情感需求的产品付出更多的钱。这就是所谓的【情商税】。
今天的议题是【情商税】，我们来探讨一下，消费者愿意为哪些产品或服务付出情商税。相比情绪崩溃，人们更愿意通过购买一些能够缓解情绪的产品或服务来获得情感满足。这些产品或服务通常具有以下三个特点：任性、温暖和躺赢。
现在的人们感到非常累，受到了工作、规则和生活的压迫，在职场里扮演一个情绪稳定的成年人。因此，人们都需要情绪出口。相比情绪崩溃，购买一些小任性的产品或服务来疏解情绪的成本更低。任性指的是偶尔小放纵或小沉迷。请注意，用户想要任性消费一把获得情感满足，是【偶尔发生】而不是【日常行为】。当你想让消费者【任性一把】花钱时，请不要认为应该【经常如此】。
总之，人们愿意为那些能够满足情感需求的产品或服务付出情商税。这些产品或服务可以让人们偶尔小放纵或小沉迷，从而获得情感满足。
有人曾提出，消费敏感度不同是因为人们所处的阶层和收入水平不同。尽管如此，每个价位的产品都有其自身的特点，有些更适合日常使用，有些则更适合在特殊场合使用，例如在奢侈品领域，相对耐用且低频购买的包包和手表更受欢迎。
小放纵是指让感官得到满足的体验，包括嗅觉、听觉、触觉、味觉和视觉。有多重感官体验的产品或服务，就有机会获得情感满足溢价。例如，香水的外观设计要时尚美观，猫肚子枕头要有可爱的外形和柔软的手感，Marshall音箱不仅音质出众，还要有独特的复古造型。
小沉迷则意味着个性化兴趣的沉迷。因为兴趣相投，用户会把对某种精神领域的爱好投射到产品和品牌上，更容易建立稳定的情感链接。露营、摄影、手办、游戏等都是逃离现实和治愈生活的良药。
从另一个角度来看，在当今社会，尤其是在大城市，职场面临着充满挑战的人际竞争环境，社交圈层变窄，邻里关系渐弱。因此，人与人之间时时温暖的弱关系是缺失的。这种缺失让我们迫不及待地想去拥有更有人情味儿的产品和服务。精神文化产品或非实体服务，如助眠音乐、疗愈Spa和治愈系旅行等，都与温暖相关。无论哪种产品或服务，都有机会在用户消费链路的每个触点，让人感受到温暖熨帖，这是赢得好感和忠诚的最简单方式。例如，上海奢侈品会在封控期间为大客户送上下午茶，而做得好的社群团购几乎每次沟通都能让人感受到电商客服一板一眼之外的温暖和妥帖。
躺赢是指在购买时能想象到自己已经赢了。人们往往会为想象买单，因此，核心在于能否给出很容易赢的笃定预期。例如，在奢侈品领域，马上就能被明显注意到且在人群中被高看一等；在减肥产品中，明知风险还是趋之如骛，因为觉得吃了马上就能瘦；私人教练课程可能需要数万，但肯定会去健身并练出马甲线；东方甄选的直播课程能够带来有价值的学习体验，而不是浪费时间刷抖音；宠物及宠物用品能展现出人们此刻美好的生活；各种线上课程和培训加入社群和老师微信，可以督促自己每天学习打卡。
人类最本质的消费需求是变成更好的自己。产品或服务的关键在于能否给出肯定能达成的暗示，并且让人坚信不疑。要么结果看起来很容易达成，要么结果看起来不容易达成，但是可以将产品变为服务，加入足够的外力支持你达成。
如何能够冲出价格竞争和流量争夺的泥淖，形成真正的差异化，且真能赚到钱？在理性账户和感性账户逐渐分割的情况下，让人们心甘情愿为产品或服务的价值支付情商税是关键。围绕情感溢价展开，主要从任性、温暖和躺赢三个层面讲述设计和定位产品的思路。
定位任性的场景，首先需要是高价低频的产品或服务，让大家有机会小任性一把。在产品打磨上，注重多重感官同时满足，即一种风格加上多重感官的体验，或者和个性化兴趣的深度绑定。
赋予可感知的温暖，每个触点都有机会赋予人情味儿，细微之处的温暖更容易获得好感和忠诚。
让潜在消费者一想就能躺赢，让变得更好在消费者脑海里很容易实现（不需要额外的花费、精力等）。如果实在不太容易，那就让产品服务化，亲自带着消费者一起向前走。当然，并不是说聚焦功能价值，就不能赢得市场和利润，只不过，一旦消费者启动理性账户，品牌方会赢得更加艰难：价格、供应链、品牌认知都不能成为短板，才能在综合考量里胜出。而如果让消费者被产品或服务的情感击中，开启感性账户，则更有机会发挥长板效应，把情感的优势发挥到极致，以此获得盈利空间和护城河。
总结就是：让人们用理性账户付费，能赢。让人民明知也愿意付情商税，能笑着赢，然后让消费者也笑着赢。
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