近年来，国潮消费风潮盛行，许多新兴本土品牌崛起，同时老品牌也不甘示弱，借助国潮热潮来占据市场份额。然而，不论是新品牌还是老品牌，在国潮营销中所获得的实际效果却千差万别，这导致了整个市场的竞争结果不尽如人意。由于品牌商们各自施展手段，国潮产品的热度和内核不断被消耗，消费市场经历了火爆阶段后，呈现下降和消沉的趋势。因此，我们需要重新阐述，让20岁左右的大学毕业生理解其中的含义。

国潮是什么？大多数人现在都对这两个字已经不陌生，但是，如果听到这个问题，头脑中最快想到的场景无非是个性张扬的年轻人身着潮牌服饰的形象，或者是国潮是近几年传统文化元素与消费产品相结合的产物。这两种想法似乎都没错，但是，仔细思考起来，却总觉得缺了很多。国潮真的可以用这样狭义的定义吗？答案显然是否定的。同样的，国潮营销也不能被狭义地定义。在国潮和国潮营销都已经不再新鲜的当下和未来，我们需要重新思考和修正对国潮营销的认知。

国潮消费的兴起是有因果关系的。21世纪初，嘻哈、滑板等美国本土文化通过stussy、supreme等潮流品牌的传播进入中国，推动了我国本土潮牌如clot等的兴起。因此，国潮的潮流最初是由外来文化带动的。受外来文化启发产生的本土国潮在消费市场上平平淡淡地过了十多年，直到2016年，我国制定了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》政策，旨在推动本土品牌发挥引领作用，推动消费结构升级。次年，将5月10日确定为“中国品牌日”，旨在扶持国货品牌消费，引导消费回流。在国家政策的引导和扶持下，国潮消费出现了良好的基本面。但是，任何事物都不是一蹴而就的，国潮消费也不例外。虽然国家政策较早地推出了市场政策，但市场行为总是需要一定时间的反应期。从2016年往后，到了2018年2月，李宁以“悟道”主题系列产品出席纽约时装周，上世纪八九十年代的中国元素在系列产品中被广泛使用，李宁因此大放异彩，被媒体争相报道。同年5月，天猫发起了精心筹备的“国潮行动”，引领了中国元素、本土品牌、跨界联名等相结合为核心的国货消费潮流，其他企业商家们也都不甘落后，快速跟上脚步，国潮消费开始真正兴起。中国本土和时尚潮流定义了我国的国潮二字，国潮二字在国民消费者心中的意象越发深刻，这一年被称为“国潮元年”。

除了政策和企业商家的宣传层面，国潮产品的概念需要有消费群体的支持。Z时代是国潮产品的主要原始受众，Z时代人口数量超过2.6亿，这样庞大的人口基数有着不可小视的消费潜力。Z时代不仅人口众多，而且群体具有非常鲜明的个性特点。他们恰逢中国经济迅速腾飞的时代，对国家综合实力和民族文化高度推崇自信，民族自豪感强烈，对国货品牌的认可度也更高，他们的国货购买热情对推动国潮消费的发展起到了至关重要的作用。国潮行业依托于这些综合作用，市场兴起既是大势所趋，也在情理之中。

只要涉及到市场消费，就离不开大大小小的营销。随着国潮消费概念的兴起，国潮营销也变得非常火爆，但其中的乱象和误区也不少。

在很多领域，模仿一直都是比原创省力的做法。但是，仅仅进行表面的模仿只会让产品难以拥有持续的购买力。对于国内老字号品牌六神和新兴鸡尾酒品牌Rio的联名产品，不少消费者对于这种味道刺激强烈的饮料表示不适应。这种追求热度而忽视产品内涵和品质的做法，只会让市场竞争更加恶劣，同时也会消耗消费者对国潮营销的兴趣热情，造成真正的好产品难以被广大消费者接受。因此，品牌需要从自身的产品定位出发，找到与营销内容的适当切入点，结合现代审美趣味，去表达出产品的品质与内涵。

国潮营销并不等同于传统元素加上产品营销。品牌需要正确理解什么是国潮，这个概念是多元化的，不能被单一定义的。品牌应该以其自身的产品定位为基础，找到合适的营销内容切入点，结合现代审美趣味，去表达出产品的品质与内涵。从现在的行业表现来看，营销内容分为两种形式：一种追求国潮营销主流，以传统元素为侧重；另一种则不以传统元素为侧重，另辟蹊径。品牌需要根据自身的产品特点和目标市场，选择合适的营销形式，从而让国潮营销行之有效。

以本土元素为营销重点能够展现出我国传统文化的底蕴，唤起人们对怀旧情怀和文化自信的回忆，加强品牌记忆。这就是国潮现在在“标准意义”下的定义。然而，国潮并不只是展示现代或传统元素，因为本土元素不仅有传统的，也有现代的。挖掘品牌营销的更多可能性才是国潮品牌打造发展过程中最关键的一点。讲好品牌故事是非常重要的。传统中国文化虽然是一种很好的营销载体，但不得不提的是，另辟蹊径的国潮营销方式也会让人耳目一新。在这其中就有奶酪品牌妙可蓝多和燕窝品牌小仙炖。中国人本身并没有太深刻的奶酪消费习惯，以往也并没有广为人知的奶酪品牌，而妙可蓝多就在此基础上打出了“奶酪就选妙可蓝多”、“研发生产适合国人的优质奶酪产品”的口号。小仙炖则运用技术创新来变革传统中式滋补方案，打造健康新兴的营养食品。在它们的品牌传播营销中，没有多少国风文化元素的应用，却依然讲好了品牌故事，并力争成为本土国货潮流，这是一种对国潮的创新和拓展。这种非传统元素的国潮，其实还有不少，如优酷与《乡村爱情》这一国民IP推出的系列盲盒等。

前面已经提到国潮营销火爆、乱象频起导致人们产生审美疲劳，对整体市场如此，对于品牌来说也是同理。因此，除了营销内容形式外，国潮营销的频率和尺度也是国潮营销的重要关注点。如果品牌经常不断围绕国潮二字进行单一产品形态的营销，难免会让人产生乏味心理。因此，要注意国潮产品营销的频率。而国潮营销内容有深度才能更易让消费者产生情感上的共鸣和认可，如观夏这一香水品牌在用香传承上的寻根之旅就让人记忆深刻。在横向的广度问题上，要注意营销主题的精和准，而不在于多，多的话就容易杂而生乱。最后，要想通过国潮营销让消费者产生持续购买的热情，还要确保产品自身具有好的品质、精美的设计包装。品牌联名等并不是不可取，但国潮产品要想经久不衰，品质永远是营销得以发挥作用的良好基石。因此，在营销频率和尺度把控好的同时，应把更多的精力放在把控产品的品质上。这才是品牌持续发展生存的关键。以安踏为例，为了提升产品的舒适感和运动感，在2005年就成立了首家运动科学实验室，产品研发水平在行业一直处于领先地位。可以断定的是，那些真正能够产生持续影响力的国潮品牌，一定是在营销包装、产品研发、产品品质等全产业链上不断耕耘收获的品牌。

国潮营销要在卖产品的过程中，根植于品牌综合文化的土壤，这样才能经得起时代的打磨考验。最后，无论是国潮产品还是国潮营销，都要与时代正向同步、依据行业和品牌自身特点，个性化创新发展。一味地施行话题高于价值、形式高于内容的营销做法，忽视偏离了品牌产品内核，只能被时代淡忘遗弃。微信公众号：首席商业评论（ID：CHReview）。

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