近期，餐饮企业引起了人们的广泛关注。例如海底捞和西贝涨价后先后公开道歉并取消涨价，新晋网红老乡鸡推出免费送100万份鸡汤活动。还有麦当劳，宣传其新品「麦当劳5G新品」，连发一连串科技感满满的海报，引发了粉丝们的猜测和期待。不过，这些宣传手段背后却引发了一定的争议。

在宣传海报中出现的「声入人心」让粉丝们开始猜测麦当劳和《声入人心》合作了。而在微博自动回复中出现的「补课云次方」更是让阿云嘎和郑云龙的CP粉相信了这次「合作」。但是，麦当劳官方昨天晚间在评论区澄清，此次并没有和这两位歌手合作，这让粉丝们开始指责麦当劳欺骗粉丝感情。事实上，麦当劳的5G新品已经上市。

虽然餐饮企业的宣传手段在一定程度上促进了销售，但是这些手段也引发了一定的争议，并且需要更谨慎地对待。

截至本文发布之时，热门话题#麦当劳虚假宣传#和#麦当劳溜粉#已经引起了广泛关注。事情的经过已经大致讲述完毕。作为一个观察者，我们来聊聊这件事情。

关于营销创意：新品上市一直是餐饮企业的重中之重。客观地说，麦当劳这次新品上市的宣传整体做得不错。选择5G这个当下的全球热点话题确实很有吸引力，而且使用谐音梗也很恰当。即使被批评得如此狗血淋头，我们还是能够看到对麦当劳“营销鬼才”的称赞。看完这次的创意，我突然想到，如果这个新品上市的宣传计划在愚人节进行，或许会更完美地执行。又或者，这个创意本身就是愚人节的创意，但因为疫情的影响而被迫延后了？如果真是这样，那就有点遗憾了。

关于品牌和B站：大家可能已经注意到，麦当劳于4月1日正式入驻B站，并开通了官方账号并发布了首支作品，风格很有早期B站的特色。在这次5G新品上市的整体计划中，B站也是一个很重要的一环。麦当劳将新品发布放在了B站，并开启了24小时的云直播。去年底，央视新闻入驻B站，到今年，小米在B站的云发布会、钉钉在B站的一系列骚操作，以及这次麦当劳入驻B站，都在向所有人传递信号：品牌必须关注B站了。可口可乐前任全球营销副总裁Javier Sanchez Lamelas认为，为品牌设置增长引擎的秘密是：一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群体中的市场份额。这就是所有品牌都在谈论年轻化的原因。前两年，品牌新媒体矩阵开始从“双微”变成“双微一抖”，这两年，这个矩阵又扩大了，“双微一抖”变成了“微微一抖红快B”。从图文到视频到直播，年轻人在玩什么，品牌就要做什么，这是你抓住新用户的必然选择。品牌年轻化并不是招几个95后就可以解决的问题，进入B站也并不意味着开个官方账号就可以。B站正在成为品牌营销的新阵地，品牌方必须以全新的学习心态去了解它，才能更好地运营它，让B站为我所用。这个话题的讨论非常广泛，我们可以在以后的文章中展开讲述。回到麦当劳，麦当劳将新品发布的主阵地放在了B站，显然对B站有着很高的期望值，但我简单地观察了一下麦当劳的直播，发现品牌并没有做好充分的准备，并且负面情况已经蔓延至B站评论区和弹幕区，需要引起重视。品牌要年轻化，就要去了解B站，去了解饭圈文化。

关于危机公关：从上午的情况来看，麦当劳的官方微博和B站都已经出现了负面评论，饭圈粉丝们也在疯狂地攻击，这一点在“肖战事件”中已经有过类似的情况了。还有一个细节是，今天上午汉堡王也被带上了热搜，并一度排到前五，原因是汉堡王新加坡公司宣布破产。但是一旦进入这个话题，几乎所有热门微博都是云次方粉丝和一些营销号对麦当劳进行攻击。

营销专家们利用了“汉堡王”这个话题的热度，来打压麦当劳。这种“运营技巧”相当高明。麦当劳本来花费大量成本进行新品推广，但却不敢上热搜。相反地，遭遇了一连串的负面口碑。其中一个原因是麦当劳在营销时使用了“声入人心”、“云次方”等字眼，更严重的是，麦当劳使用无差别的自动回复作为营销手段，引发了公众的反感。有人说，麦当劳显然滞后于对粉丝反应的评估，对于粉丝热情的回应拖延了一天。但另一个原因是，麦当劳这样的企业官微都是代理商代运营，信息反馈到品牌方中间存在时间差，有时运营方会有大事化小的预期。因此，删减负面评论的操作也就不奇怪了。从目前的情况来看，我认为麦当劳不一定会道歉，很有可能会选择冷处理，试图将负面新闻平息。毕竟，多发几张优惠券就可以把负面事件压下去。

关于品牌忠诚度和品牌温度，我之前在《品牌“新三度”》一文中提到，消费者没有义务对品牌忠诚，而品牌必须时刻对消费者保持忠诚。这是一个矛盾的现实。半个月前，我们还在为麦当劳因为疫情修改了logo而大加赞赏，但今天，用着肯德基头像逼着麦当劳道歉的人们，又有多少当时也在赞赏麦当劳呢？水能载舟，亦能覆舟。海底捞因为涨价而道歉后，我们也许应该认清现实，连海底捞这样一个把顾客看得比什么都重要的品牌也会出现“翻车事故”，其他品牌更应该小心处理每一次和粉丝互动的机会。后疫情时代，整个社会弥漫着一股焦虑和不安，消费者往往变得更情绪化。如果追溯一下，最近社交媒体上的很多刷屏性事件，往往都带着极强的情绪化。追求品牌温度最直接的做法是“品牌人格化”，但人格化不仅仅是蓝V运营人格化。品牌是企业的灵魂，所以品牌也应该具有灵性。一个品牌能做到知冷知热，是在与消费者的互动中逐渐形成的，但这很难。

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