别把【做品牌】搞复杂了
在现代营销学中，品牌是一个广泛的概念，但却经常被描述为一个抽象的概念，难以拆分为实际的步骤。即使每个人都知道品牌的一些方面，如品牌调性、品牌资产等，但很少有人真正了解如何将它们整合在一起并建立一个成功的品牌。因此，本文旨在用一种简单的方法来介绍如何打造一个成功的品牌。首先，需要明确的是品牌和营销是两个不同的概念，营销可以解决很多问题，但品牌的价值在于它可以为产品带来溢价，创造护城河，让消费者更愿意选择该品牌。然而，并不是所有产品都需要建立品牌，需要根据所在行业、竞争情况以及产品服务的利润结构来进行决策。接下来，我们将介绍一个简单的方法来建立品牌，即通过讲三个故事，分别是品牌的内核、品牌的外延和品牌和用户关系，来让人们理解品牌的含义。
品牌故事是建立品牌的最大立柱，它需要撑起品牌之下所有产品和服务的价值空间。品牌故事不同于品牌定位和品牌标志，前者是让人们认识和熟悉品牌，而品牌故事则是让人们马上了解品牌的价值。在信息纷繁复杂的时代，品牌故事是最容易记住和传播的。一个好的品牌故事需要满足三个条件：体现品牌的价值、易于记忆且和产品服务有密切关联。从需求、供给和创始人三个角度出发，可以讲一个好的品牌故事。通过品牌故事，人们可以马上明白该品牌的价值，从而更愿意为该品牌的产品和服务支付溢价。
许多小众品牌都以品牌创始人为核心，通过社交媒体打造个人IP，例如咖啡店、小众护肤品或服装、买手店等。然而，要想成功，除了要有自身魅力外，创始人和品牌之间还需要建立强大的精神关联，即品牌必须是人的外延。这就是为什么很多明星创立的商业品牌无法成立，因为它们本质上缺乏连接，大家都知道只是为了赚钱。通过讲述品牌的底层故事，围绕第一个需求、第一个供给和或第一个人，可以不断重复故事，通过种子用户、社群、媒体发酵和传播，从而完成最底层的品牌资产构建。但需要提醒的是，品牌故事一定要足够简单易懂，这样才能降低传播成本，便于口口相传。
芋艿从2016年起做跨境电商、品牌自营电商再到现在做智能生活品牌，其中产品营销是工作的重要部分。产品营销通常包含多种要素，如定位、人群、价格、渠道、促销等。然而，产品的故事往往被低估或忽略。在消费品市场供给过剩、竞争激烈的时代，一个好故事和一个好产品同样重要。产品的故事是品牌故事的分形和延展，它决定了产品是否能卖出溢价，是否能在硬性因素之外形成护城河。在产品销售的各个触点，一个好故事也能发挥四两拨千斤的效果。如何讲述产品的故事呢？有四种类型可供选择，包括产品设计的思路、加料包装的亮点、基于卖点的情节和产品使用的仪式。产品是为了达到某种目标而设计，或者是某种想法灵感而设计，因此讲述产品设计的故事可以突出产品的独特之处。在红海市场中要获得关注，往往需要加点材料，比如产品包装设计、专家联合研发、权威机构背书证言、跨界联名等，这些元素作为加料，增加亮点和记忆度。一个好的加料应该具备矛盾冲突的特点，例如看似八竿子打不到一起的品牌跨界、两种矛盾的元素组合在一起等。干巴巴的卖点除非大量广告铺设，否则容易淹没在市场中。卖点也需要设计成故事情节，例如推一款行李箱，卖点是坚固抗摔，做了个实验从5层楼摔下去完好无损；推一款进口的乳胶枕，突出回弹力强的卖点，让卡车从乳胶枕上压过去短视频时代，情节最好可以显性化，视觉冲击力强。为产品使用定制一个仪式，这个仪式不仅要特别，还要成为话题，有讨论和延展空间，例如泊莱雅的早C晚A，简单记忆符号加上讨论议题，成功带火了双抗精华和这个品牌本身。在产品上市之前，营销人应该在中间多走一步：想想产品能挖掘出什么样的故事。更好的做法是在产品开发之前就想好，它应该有什么样的故事，谁为这个故事买单。
为什么要讲用户的故事呢？因为它能绕开用户的心理防线，获得更多认同、信任和共情，加深和品牌的联系，从而达到认同溢价和选择偏好的目标。然而，大部分企业喜欢讲述用户的故事而非创作，例如挖掘一个用户的故事，各种渠道传播。虽然这种方式也不错，但一来有王婆卖瓜的嫌疑，二来碎片化时代，每天都有无数故事扑面而来，难以激起人们的兴趣。现在，更好的做法是让用户自发创造100个、1000个、10000个故事。
如何进行创作？
在过去，一种低端的思路是通过给予红包或优惠的方式来引导用户在指定平台分享内容。然而，在当今信息爆炸的时代，这种方式的意义并不大。首先，奖励的数量是有限的，同时，编写优秀、吸引人的故事的人也是有限的。更好的做法是批量寻找具备优质内容创作能力的KOC进行低成本合作，通过平台的优质内容推荐算法来推广爆款。最高级的做法是帮助和引导用户创作出好故事，而不是通过直接利益驱动来推动。如何帮助用户创作好故事最重要的是「留白」，就像为大厨准备好所有的食材和器具，然后让大厨做个示范，好了，用户自己烹饪，出锅之后自动拍照发朋友圈。因为自己亲手做出来的东西总是更加有价值。更重要的是，看到一堆好食材，好器皿，忍不住想露一手的人，通常厨艺不错，做出来的菜品也有一定的吸引力。
举个例子，乐评构筑了网易云的护城河，而用户写了就写了，平台不会给奖励，那为什么要写？因为有氛围、有音乐情绪，有好文案在前，忍不住。
另外，每天都有很多人晒出和智能音箱的对话，有的啼笑皆非，有的暖心动人，我们并没有要求或者奖励用户分享，但内容足够惊喜，大家就忍不住录一段小视频晒出来。五菱的改装车也火了，有钱有闲有审美有创意的人，纷纷出手改装，掀起了一波热潮。
如何让用户讲故事？
提供好的材料和打模板是让用户讲故事的最佳方式之一。最后，讲三种故事，最好可以用一套表达逻辑：内核建立一致性，包括视觉形式、文字风格、感官体验等，形成品牌的统一性。做品牌的方法策略数之不清，上和顶层策略和企业战略结合，下和营销产品渠道挂钩。这里引入一个极端简化的方式，意义在于把过分复杂的理论转化为一个马上可执行的方法：
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不依赖预算投放的大小：大投放能作为放大器，放大故事的效果，小预算也至少能打动最精准的用户；无论口口相传还是作为文章、视频、采访等都能成为传播载体；
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能够不断重复积累，长期构筑品牌的溢价空间和护城河；
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容易操作。
总结一下，三个故事的极简品牌方法如下图所示。别把做品牌这件事搞得太复杂了，也适用于市场营销的其他模块。想清楚实现目标的最佳途径是什么，比套一堆理论和框架、搞各种复杂模型，重要得多。做一个品牌，不是做一堆PPT。
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