数字藏品营销：营销的新风口？
NFT数字藏品在过去一年中引起了越来越多的关注，相关领域的每周交易额超过200万美元。全球数字藏品行业交易总额在第三季度超过了106.7亿美元，同比增长38.06%。虽然有人怀疑这究竟是全新的艺术形式，还是一个美丽且虚幻的“泡沫”，但对于品牌而言，NFT是一种全新的营销形式和创意的承载形式。在社交平台上，数字藏品的声量呈现出几何倍数的增长，无数品牌入局，尝试抓住这个营销的新风口。
本篇文章将围绕奈雪的茶、安踏、奥利奥、伊利等品牌真实的数字藏品营销案例，以及当下数字藏品营销现状痛点进行分析。这将为读者提供一些数字藏品在国内营销落地的方法和考量。
奈雪的茶在其6周年生日季中发布了品牌大使NAYUKI、收藏级潮玩艺术品、数字艺术品系列《创造美好》。在微博上打造了#奶茶届进军元宇宙#的话题，官宣自己率先进入新茶饮元宇宙时代。这三种标签任何单一一个都能激发大量消费者兴趣。通过官微发起转发抽取线下奖品的活动，引导用户完成评论、传播等动作，将产品的购买跳转链接及二维码植入在博文。截至目前，#奶茶届进军元宇宙#话题阅读次数突破1.2亿，300个数字艺术系列作品，上线1秒全部售罄，品牌大使「奈雪女孩」也为6周年活动，72小时带货1.9045亿销售额。
在主流产品和呈现方面，数字藏品最适合承载的是一段视频或动图。安踏选择了切合数字藏品本身收藏性、唯一性且具有高关注度的中国冰雪国家队项目数字化动作。1月6日，安踏在微博宣布“冰雪灵境”上线。联合天猫超品日，通过三个数字板块，为参与活动的用户提供了沉浸式体验。在#安踏冰雪灵境#、#安踏冬奥限量数字藏品发布#等话题内，邀约众多冠军选手与明星艺人为赛事助力。
无论是奈雪的茶还是安踏，它们都是通过数字藏品营销来吸引年轻消费者。这种新的营销形式不仅可以增加品牌曝光度，还可以提高品牌购买转化率。
安踏通过拆解运动员的赛事动作，利用数字空间和数字藏品实现了营销内容的传播与发酵。奥利奥则以其独特的饼干元素为基础，在饼干元素上进行创新，一直是奥利奥营销的特点。去年10月，奥利奥推出了新款黑白灰饼干，并锚定了国风这一主题，将《千里江山图》解构成了5000份数字饼干，实现了饼干、数字藏品、国风三者巧妙的结合。在这个案例中，数字藏品的创意和承载属性更为明显。
伊利在今年1月推出了“冠军闪耀2022”数字藏品，通过“全球限量17个”这一限量领取的方式，数字藏品的稀缺价值进一步放大，抽到隐藏款的用户纷纷在话题内分享，而在没收藏到的用户群中，这一事件也成了新的谈资。稀缺度与参与感都是激发用户兴趣的不二法门。
在数字藏品营销中，目前受限于相关规定，数字藏品更多是作为个人收藏使用，转赠需要较长周期，这会对数字藏品的价值感造成很大影响，但这也是需要正视并遵守的。品牌需要更明确其发出的藏品能为消费者带来什么，于品牌自建的私域而言，用户权益是一个方向。于公域而言，藏品能为用户带来的另一附加价值就是社交分享。在营销中应该考虑究竟是要自建平台，还是选择大平台的承载模块。数字藏品看似相似玩法却可以千变万化。在年轻消费群体的观念中，好玩、新奇、有趣、科技感都是刺激消费行为产生的原动力。营销的本质是沟通与共鸣，抓住营销方式的发展与变化，坚持营销的目的与初心，更容易帮助品牌走出一条全新的营销路径。我们无法预料未来会出现怎样的内容形式，但对于品牌而言，适应潮流的发展与变迁，选择合适的场景以及社交玩法，才是品牌最需要做的。
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