企业的品牌营销和国家的品牌营销虽然看似是两个不同的概念，但实际上二者是互为因果、互相依赖的关系。作为企业品牌营销体系下的四大模块，品牌、公关、市场、广告这四个方面各自发挥着不同的作用。然而，随着信息碎片化、社交媒体网状分布的移动广告媒体时代的到来，已搭建品牌营销体系的企业也需要根据传播媒介的演变适时调整。本文将重点解答品牌营销的内涵是什么、流量是否等于品牌、品牌、公关、市场、广告这四者的工作内容与角色区别究竟是什么以及如何搭建品牌营销体系等问题。

在20%知名品牌拥有80%市场份额的今天，品牌营销意识已经深入人心。然而，近些年在遭遇全球宏观经济下行、互联网疫情双重冲击、不良媒体“揭丑”知名龙头企业为生等众多环境因素的叠加影响下，不少企业对于品牌营销的理解已经开始产生严重的偏差。尤其是一些电商企业，将电商部门拔高到了前所未有的高度，而本就模糊的品牌营销概念也已抛掷脑后。结果我们也看到了，曾被寄予厚望的网红知名品牌靠简单复制他人的“营销方法论”之后，根本无法实现企业的真正扩张。企业被流量绑架的现象也很容易理解，归因于资本无序扩张及互联网商业垄断。然而，流量不等于品牌，流量曝光多少也并不代表品牌真正的影响力和口碑。绝大部分新创立的企业不愿意坚持长期主义，而这才是企业始终无法打破“流量至上”的症结所在。

品牌的知名度和认可度越高，事业发展就越快。拥有一个好的口碑和受人尊敬的领导者，才能聚集顶级人才和大量的短期流动资金，国家如此，企业亦如此。新加坡国家品牌总规划师许木松在《国家营销：新加坡国家品牌之道》一书中，详细论述了新加坡30年的国家营销之道。他提出了一个关于品牌营销的新颖观点：国家品牌营销中，不仅政府扮演着重要的角色，每一家企业都在成为国家品牌营销的参与者和贡献者。这是第一次有学者谈到国家与企业在品牌营销上的共通之处，十年后的今天，我们仍然赞同作者的理念。品牌营销需要战略思维，不同行业、不同规模、不同类型、不同成长阶段的企业，营销要做的事情千差万别。然而，品牌营销无法像商业项目那般实现标准化复制，严重依靠脑力。

企业品牌营销与国家品牌营销是相互依存的，并不是分离的概念。从企业到国家，一个点接一个点连接成一条长线，而企业则在这条延伸线上成为参与者和贡献者。因此，企业的品牌营销应该融入到国家品牌建设的大框架中，视为一项重要而长久的战略进行推进。在品牌塑造过程中，企业需要彰显出独立自主的形象，同时保持国家品牌向心力和凝聚力的传递。

对于中大型知名企业和国资背景企业来说，时政是一个需要随时关注的因素。公关角色需要适应国家品牌营销的思考角度，了解国家推出的方针政策，并从中梳理出对外的统一口径，帮助企业作为社会责任团体的一份子树立良好形象。企业品牌营销同样需要长期努力，这是一项长久工程，不可能一蹴而就。因此，企业经营者应该放眼长远，努力使企业成为一家百年老店。

在国内，由于文化理念的差异，大部分的品牌、公关、市场等板块并不会参与到企业高层的战略决策中。相反，在欧美等国，则是品牌营销团队在企业内部发挥举足轻重作用。例如，谷歌品牌营销团队在企业内部扮演着重要的角色。企业需要具备战略思考能力、反应敏捷、能够在压力下工作并取得成果的人才，将公关视为战略职能和视为战术职能之间是有区别的。他们是战略伙伴。

品牌、公关、市场、广告是企业品牌营销的四大板块，它们共同为企业带来销售上的增长。品牌是企业的定位，通过视觉体系（如VI、logo、外包装等）和内在价值（如品牌独一无二的理念、价值观、slogan等）的规划、设计、输出，企业在客户心目中建立个性化印象。品牌运营是通过持续运营的手段帮助企业带来客户的增长，并维护企业正面形象。运营包括官方账号的运营和用户运营，以微信、微博、抖音、小红书、知乎、今日头条等平台为主。流量对于电商品牌来说尤其珍贵，因此在社交电商时代中，企业需要在淘宝、京东、抖音、快手、小红书电商公域+微信私域齐发力。

市场

市场是以竞争为出发点，为满足消费者需求而开展的一系列活动。市场部门是企业品牌营销体系的中枢，需要熟知产品，并时刻对消费者动态和市场动态保持高度警惕与关注。市场部门通过持续不断地推出各种营销活动，来提高公众对企业/产品/服务的关注度，并快速影响目标客户让对方采取行动。成熟的企业的市场部门一般需要组织并落实以下这些工作：事件营销、新品发布会/解决方案落地营销、媒体品鉴会、行业大会/峰会/圆桌会等圈层活动、赞助冠名、展会、节点促销、信息流广告等。数字广告的兴起让市场人的挑战越来越大，他们需要了解企业的目标消费者在哪里，并要敢于尝试新兴的数字广告渠道和各类新的传播形式。

公关

公关的职能是通过媒体沟通进行品牌传播，以获取公众关注与认知。现在，公关不仅仅是“手”，还需要扮演着“大脑决策”的角色。公关需要为企业与政府、客户、潜客、粉丝建立起更加紧密而亲切的关系，并对外展现符合社会期待和公众认可的企业形象。公关需要帮助企业做好品牌知名度和美誉度，并争取尽可能多的舆论支持。在日趋激烈的商业竞争与反资本无序扩张的背景下，这一点显得尤其重要。公关需要与市场一样扮演着“大脑决策”的角色，并与品牌、市场中很多模块的工作产生重叠。例如品牌需要承担的社媒官方账号运营，这部分工作在很多企业就是由公关部门执行。公关在大型企业内部根据所主导的工作条块不同，又分为PR、IR、GR和海外公关。PR是指Public Relations，主导大众传播，负责公众情绪管理；IR 是指Investor Relations ，主导投资者关系管理，负责投资者的情绪管理；GR是指Govermment Relations ，负责管理政府公关/公共事务工作；海外公关则负责企业的海外新闻公关事件沟通对接。

广告

广告包含了品牌、公关和市场。企业在媒体上发布一条公司的最新产品介绍、邀请B站UP主发布一条符合年轻人审美的产品植入短视频、和媒体共同组办一场行业峰会等等，这些都属于广告。广告重在创意，在各种渠道上发布海报、宣传片、TVC、互动视频等，以及在户外、楼宇、体育赛事、地铁、公交、机场、传统媒体、互联网平台、社交媒体平台等各种渠道上投放广告。广告需要洞察、烧脑、创意去打动人心，这对于品牌营销体系的成功至关重要。

在当前的市场环境中，品牌、市场、公关和广告之间的界限逐渐模糊，并且相互融合的程度也越来越高。这一趋势在社交媒体传播中尤为明显，四者之间的重叠部分越来越多。以微博平台为例，企业在进行营销活动时，这四个方面需要进行协同合作，相互配合，各自负责不同的事项。广告部门需要为企业打造精美的TVC或海报，同时还需要与公关部门协调，进行传播心理学方面的研究。品牌部门需要负责企业官方渠道的发声，并与广告、市场和公关部门协调，确保官方账号对外传播的一致性和连贯性。市场部门则主导整个事件的落地和付费广告的投放，同时还需要协调企业内外部门的合作，确保项目的顺利完成。公关部门需要与市场部门一起参与前期策划，并在传播方面协调各种渠道的发声，邀请媒体和大V与受众进行对话和沟通，并跟踪舆情。在这四个方面中，哪一个最适合主导企业的品牌营销工作呢？欢迎在评论区分享你的答案。

_{免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！}