品牌设定,从设定开始,创作一部长期的电影
你好,我是少康,和你一样是一个品牌创作者。本文是品牌设定的介绍,它是以用户感受为目标,希望用户在看到、体验品牌和产品时产生什么感受,因而需要做哪些事,来实现目标的具体规划。它是品牌定位、理念、故事明确后的重要步骤,需要提前想清楚,应该如何理解与使用它们,以及保持品牌的一致性。在品牌创作中,品牌设定是必要的。那么,为什么需要做品牌设定?品牌设定的核心意义是什么?品牌设定的具体内容有哪些?本文从三个方面进行了阐述和分析。
一个低度果酒品牌,想传递女性饮酒文化,但无法让人清晰理解如何定义这一文化,如何进行表达,导致品牌调性、视觉混乱。品牌资产长期混乱没有积累。我们有很多新锐品牌,擅长定战略、做差异化,但如果无法创意性的、内外统一的去和用户做持续沟通与表达,就只能停留在企业的高层会议里。包括一些把品牌定位、创建工作部分外包的团队,也经常会遇到这个问题。品牌设定要清晰明确,才能统一表达,让用户感受到品牌的一致性。
知道要表达什么,但表达不一致不统一,用户感受不到一个市场表现很优秀的护肤品牌来和我们交流。他们感觉自己的品牌体系不统一、代言人请的好像也不太对味,不符合核心人群。越是一些需要解读的概念,越需要清晰的设定,不然团队理解不了,在进行各个工种工作时候,输出的结果就会有偏差,即使创始人和品牌总监再进行管理,也很难保持一致,用户也自然就感受的没那么清晰。品牌设定要清晰明确,才能让团队内部高度统一,进而体现出品牌的一致性。
团队内部各部门的目的和立场不同,相互倾扎,老打架。一个家清品牌,负责运营的小伙伴,希望产品部门持续出新品,去激发不同用户、场景的需求,而站在品牌整体角度如何权衡,则是创始人经常纠结的问题。品牌设定要明确品牌整体的目标,让不同部门的工作可以有一个统一的目标,协调内部资源,从而达到品牌的一致性。
品牌设定的核心意义在于设定品牌的表达方式,并根据现有资源以及不同阶段目标下的品牌资源协调,从而形成合力,提升用户的体验和感受。品牌设定就像一部长期的电影,产品是演员,而创始人则是导演和编剧。在进行语言、视觉、包装、内容创作之前,应当先为品牌编写剧本,明确品牌要表达的故事和主题。品牌的剧本需要包含时间、地点、人物、场景、规定情景、戏剧冲突等要素,这样才能让团队所有人明白要表达的内容和合作方式。品牌设定也需要像导演一样去统筹各个部门的资源,让整个团队明白品牌要表达什么,以及各个部门该如何配合,才能让品牌合理的运转。
品牌设定通常包括以下8个方面的设定:品牌核心、品牌定位、品牌风格、品牌声音、品牌视觉、品牌包装、品牌体验、品牌传播。以三顿半为例,它的品牌设定理念故事是探索星球风味、自然环保、与精品咖啡有关的生活方式。产品设定中,三顿半的产品线构架是相对完整的,通过和不同地域的先锋或是独立的咖啡师、咖啡馆合作开发产品,如云南、日本、泉州等地,既表达了品牌在实实在在的“探索风味”,也会觉得对咖啡品质上有专业的追求。品牌设定是一种以终为始的创作执行设定,基于策略和定位,告诉团内的伙伴,我们的品牌应该以什么样姿态和航线驶向终点,是品牌行动与决策的重要参考依据。
三顿半的语言设定
三顿半是一个本土品牌,其语言设定非常具有自然、自信、小资生活感和克制的特点。截止目前,三顿半公众号还是创始人亲自在写,以保持统一调性。在包装的主要画面上,甚至没有一句中文。其包装盒上有一句“MAY THE FORCE BE WITH YOU”,这是星球大战里的一句经典台词。它把咖啡理解为日常的原力补给。
三顿半的视觉设定
三顿半的视觉以恰到好处的设计感为支撑,并有大量的留白处理。其整体视觉以星球为主题元素,小罐子作为核心符号,并不断塑造小罐子的拟人化IP,与用户持续沟通。与语言一样,视觉上也并不刻意追求“效果”和“冲击力”。
三顿半的空间设定
三顿半在上海的线下体验店被称为“INTO THE FORCE原力飞行”。它的设定想让你去体验它构筑的世界和设计观念。作为一家咖啡店,它的门口将整个店“后退”,是为了将进口的位置和安福路这个街区融入进来,希望让用户自然而然地想走进来。这家店也不只是为了咖啡而存在的,它会在这里和艺术家合作办展,举办返航计划,也可能会偶尔来个Live house。这都体现了它一直想强调的“生活感”、“在地感”和“与精品咖啡有关的生活方式”。
三顿半的品牌设定
三顿半对于设计的在意和对于某些场景的不同理解,让人印象深刻。它不仅在线上线下的内容和活动中不断强调“探索星球”和“环保”的理念,还在食品饮料国际展上以露营为主题概念,构筑了一个“飞行电台”展台,并在现场搭建了帐篷,借了一辆面包车,在面包车里录制电台。这种结构化思维的品牌设定,不是单方面只考虑产品和设计,而是在整体的框架系统里去埋点,实现品牌的理念表达。
三顿半的返航计划让用户也能顺便去那些三顿半挑选出来的美好的店铺“探索”,降低了回收的出行成本。用户报名返航计划的时候,已经认可了品牌的理念,与品牌产生了联系。其罐子越多,兑换到的周边就越丰富。三顿半也确实没把自己的周边当成广告来做,这些周边都挺有趣的,本身具备吸引力。
三顿半是很多新消费品品牌的榜样,其调性、统一性、克制和体验感,为这一代品牌人做了很好的榜样。做好品牌设定,可以更好地控制品牌,实现我们想要的样子。品牌设定是一种结构化思维,需要在整体的框架系统里去埋点,而不是单点化思维。
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