香水市场的私域对比分析及社群运营策略
优质案例拆解
案例名称：私域对比分析——气味图书馆、RE、亲爱男友
案例行业：电商
拆解作者：夏天的黑猫爱吃冰
案例目标：吸引新客户、提高客户留存率、加强品牌宣传
案例标签：社群营销、签到打卡
行业背景
根据欧睿数据，中国香水市场在2015-2020年间的年复合增长率达到14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到3000亿元人民币。全球市场未来5年的复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿元人民币。
由于疫情原因，佩戴口罩已成为半强制性的社交因素。由于口罩的阻挡，美妆产品的作用有限，而香水这样即能够提现个性和品位，又不会被阻挡的产品，成为提升用户幸福感的替代品。虽然从数据上来看，目前我国香水市场份额的前十依旧被国际品牌占领，但是市场份额约为42%，市场仍然蕴含机会。根据欧睿数据，2020年Z世代购买时尚零售产品中，美妆护肤位居首位，而香水香氛已成为人群消费的TOP3产品。
根据以上数据可以看出，中国的香水市场仍然处于高速发展的阶段，未来市场前景广阔。从目前市场占有率和用户心智占领数据来看，国际大牌占据了主要位置，但是市场发展前景仍然巨大，特别是下沉市场，还有待开发。根据《中国香水行业研究白皮书》显示，一二线女性初次使用香水的平均年龄在21岁，20岁以下的在五成左右，随着Z世代消费者的进入，香水行业依然处了一个黄金市场，国产香水品牌仍然有很大的发展空间。根据CBNData发布的《2021线上嗅觉经济研究报告》，过去三年男性的香水消费逐年提升。据魔镜市场情报数据显示，淘宝天猫上男士香水品类在2021年Q1销售额达4.6亿元，同比增长53%。由此可见，男性香氛的热度也在持续增加。并且相比于女性香氛这个竞争激烈的市场，男性香氛依然是一个蓝海市场。
品牌背景
气味图书馆倡导“气味生活方式”，通过丰富的香氛产品，传递香氛文化，打造让生活因气味而美好的口号。
RE调香室是首家提出“轻沙龙”理念的香水品牌。致力于将沙龙香水普及到中国每个角落，为那些真正懂香、爱香的人提供更多、更好的选择。
亲爱男友是男士一站式专业理容品牌，致力于为男士提供身体护理、造型和生活方式服务。一站式专业男士理容潮牌。
私域IP建设
私域IP总结
在私域IP运营中，品牌可以通过真人IP和伪真人IP等形式来吸引用户，但是这样会使得IP形象和品牌绑定过于紧密，出现人员变动时IP可能无法持续下去。此外，私域IP形象应当能够传达品牌的故事性和价值观，而不仅仅是一个客服人员。在社群运营方面，气味图书馆采用了用户分层的模式，但是精细化运营暂时没有得到体现；RE调香室和亲爱男友则分别强调了独特的香氛和男性形象，但是社群名称、入群欢迎语和发布内容等方面仍有进一步提升的空间。
社群运营策略
气味图书馆
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社群名称：小程序进入群为“气味粉丝俱乐部”，七七拉群为“气味1%粉丝俱乐部”。
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用户构成：以女性为主，用户年轻化，喜好精制生活。
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消费逻辑：有线上购物的习惯，初次接触香水，年轻时尚、精制生活。
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入群欢迎语：修改群名片；介绍首单转化的福利活动和社群活动。
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社群活动：签到提醒、品牌宣发、相关科普、社群活动和产品优惠，会提前预告每周社群活动。
RE调香室
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社群名称：名称为“这香有礼了+数字群”，谐音梗加分。
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用户构成：以女性为主，用户年轻化，喜好精制生活，独特的事物。
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消费逻辑：有线上购物的习惯，对香水有一定了解，年轻时尚，喜欢与众不同。
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日常运营节奏：社群内主要发布社群福利款产品、社群互动内容、品宣内容和大促攻略。
亲爱男友
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社群名称：名称为“亲爱男友战术小队+数字”，入群欢迎语主要是社群福利和群规。
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用户构成：已经购买过的男性或知道品牌男性，注重形象，恋爱中或有意中人的女性。
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消费逻辑：有线上购物的习惯，注重形象和生活品质，适合用于送礼。
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日常运营节奏：发布国潮香氛品牌的故事性和价值观，强调品牌的男性形象，但仍需提升社群名称、入群欢迎语和发布内容等方面。
社群运营总结
社群内发布的内容包括品宣信息、社群福利、互动信息等，三个品牌的社群内容基本相同。但是，亲爱男友的社群发布信息的时段是固定的，并且发布的内容和频次都比另外两个品牌要少，主要是因为男生对化妆品或香氛不感兴趣。因此，亲爱男友的社群只是培养用户定时打开社群的习惯。RE的社群互动比较有意思，这个时候的参与度和活跃度都比较高，主要是因为运营人员的引导也比较到位，而且经常会搞一些类似于丢骰子之类凭运气的活动，利用人们的攀比心理。而气味图书馆的七七在进行新品宣发时，除了会介绍香调之外，还加入了使用场景的描绘和上身体验，把抽象的香味具体化。对于初次使用香的用户来说，香调的概念是很抽象的，但是加入了具体的场景和使用感受之后，就能很好地代入到自己的，从而产生购买的想法。七七的互动是会找小游戏，让大家上传比分，互动也比较好。
对于香水的社群来说，用户分享比纯促销更有效果。因为香味这种东西不闻到时没办法感知的，但是如果有人把这种很玄的东西详细的描述出来，很容易能够吸引到那些持观望态度，又对某种香味好奇的用户。可以参考嗅嗅识香的社群，里面的人经常会讨论某款香，或者由人带节奏讨论夏季适用的香或者冬季适用的香，这样用户种草之后可以直接和运营人员沟通进行转化。而对小白用户来说，也更容易学到香水相关的知识，从而对社群产生粘性，对大家安利比较多或者一致好评的香型产生兴趣，也更容易完成转化和复购。这可能比直接描述价格如何优惠更有吸引力。
延伸思考
香氛的市场竞争非常激烈，需要通过切细分人群来做差异化营销。气味图书馆瞄准的是初用香水的小白用户，因为他们还没有被大牌占领心智，因此气味图书馆的品类非常多，而且很多香味都是带了刻在中国人DNA里的记忆，比如凉白开、大白兔、2B铅笔、桃花运等等。RE调香室则是瞄准了懂香水并且追求特例独行的那些人，提出了轻沙龙的概念，可以进行调香和定制，并且主打中国香，也会吸引对这个感兴趣的人群。亲爱男友则是直接瞄准了男性市场，以气味为核心，利用主打的香氛为切入点，打造的“一站式”的产品体系，基本就把买过的男生和这个品牌绑定了。崛起的国货香氛中，基本上走的都是差异化这条路，比如南柯记主打的就是古法调香，这个就和大部分的香氛产品形成了极大的差异，而五朵里则是主打东方韵味，强调中国风，产品名字都起得非常有诗意。它们利用了差异化，从横向发展转向纵向发展，从大而全的路子，转向了小而精的赛道，从而能从香氛赛道中脱颖而出。如果所在的领域已经是红海的话，不妨想想自己能切入到哪一个细分领域，能吸引到哪一类用户群体。
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