瑞幸咖啡私域流量运营揭秘
最近，瑞幸咖啡发布了2021年第四季度的财务报告。报告显示，瑞幸咖啡在2021年全年实现了总收入79.65亿元，同比增长97.48%。截至2021年末，瑞幸咖啡门店总数达到6024家。私域用户超过180万人，其中60%以上是活跃用户，每天贡献直接单量3.5万多杯，促单10w+杯。目前，私域订单贡献仅次于APP和小程序，远超第三方外卖平台。瑞幸咖啡的强势扩张速度和深厚的私域规模，得以让瑞幸“重获新生”。
以下是对瑞幸咖啡私域运营的拆解：
案例背景
瑞幸咖啡在2017年开出了第一家咖啡店，不到1年内连获多轮融资，估值翻了4倍，成为咖啡界的“独角兽”。2019年成功在美国纳斯达克上市，创造了18个月国内企业最快上市的纪录。在2020年4月被曝造假后，公司经历了退市、诉讼、管理层动荡、监管机构罚款等一系列动荡。在之后瑞幸咖啡明确聚焦了咖啡赛道，强化建设门店、产品、用户三大核心部门，成功扭亏为盈。
流量矩阵和分布
私域
瑞幸咖啡公众号粉丝达百万以上，头条阅读都是10w+。在公众号的菜单栏和推文内都有私域的引流入口，具体路径：公众号菜单栏/推文内「入群链接」–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入社群。
公域
瑞幸咖啡的各大门店前都会有入群的二维码台卡引导，包括店员也会引导客户加微信入群。
线下门店
瑞幸咖啡的各大门店前都会有入群的二维码台卡引导，包括店员也会引导客户加微信入群。
小红书
瑞幸咖啡在小红书拥有超过15万粉丝，主要内容以产品介绍、福利活动、门店介绍为主。
B站
瑞幸咖啡在B站拥有1.2万粉丝，作品数量不多，主要内容为广告宣传片。
视频号
瑞幸咖啡的视频号主页内有企业微信的链接，引导用户添加企业微信及社群。视频的主要内容以产品介绍、情景剧为主。每日也会开启直播，在直播间可以领取优惠券，以及售卖付费会员卡「自由卡」。
抖音
瑞幸咖啡在抖音拥有3个官方账号，每个账号出镜的IP人物各不相同，主要视频内容包括情景剧、咖啡知识、产品安利。3个账号每天都会开启直播，主要以卖咖啡产品为主。
人设IP拆解
瑞幸咖啡在各大社交平台上推出了不同的人设IP，如情景剧、咖啡知识、产品安利等，以满足不同用户的需求。
社群运营拆解
瑞幸咖啡通过公众号、线下门店、小红书、B站、视频号和抖音等各种渠道引导用户进入社群。在社群中，福利官会定期发布福利活动，如领取优惠券、抽奖等，吸引用户参与互动。
裂变渠道拆解
瑞幸咖啡通过各种渠道引导用户进入社群，通过社群中的福利活动吸引用户参与互动，从而实现社群裂变，增加用户粘性和转化率。
会员体系拆解
瑞幸咖啡通过视频号、抖音等平台推出付费会员卡「自由卡」，会员可享受优惠券、打折等福利。此外，瑞幸咖啡还有积分系统，用户在购买咖啡等产品时可累计积分，积分可用于兑换商品或参与活动。
微博：当前拥有76.2万粉丝的账号，主要内容包括活动抽奖、日常分享和用户的转发、评论和点赞。
人设IP拆解
1. 人设定位
该账号的运营人员定位为福利官，采用卡通头像和统一的昵称“首席福利官lucky”。私域运营的账号使用企业微信，每个员工的主页都挂载了视频号主页、小程序的下单链接，并明确告知工作时间。采用统一的头像和昵称有利于品牌形象的建立，加强用户的心智。
2. 自动欢迎语
通过企业微信添加“首席福利官lucky”后，会自动发送欢迎语，第一时间发送社群链接和点单小程序，并告知近期福利活动，让用户及时了解所有的价值信息。
3. 朋友圈内容
朋友圈的内容主要分为三类：新品介绍、优惠领取和福利活动。除此之外，也会适当发布一些生活化的内容，配上精心设计的文案，让朋友圈不那么“广告”。
社群运营拆解
1. 社群定位
群名称以“品牌+地区+门店名字+社群序号”构成，例如：瑞幸杭州海创科技店群4。定位为福利群，内容形式包括文字、图片、小程序和视频号。
2. 社群管理
入群欢迎语：“欢迎加入瑞幸福利社！这里有各类饮品券、秒杀等丰富活动，记得来参与哟！首次进群的用户，【4.8折饮品券】将于5分钟左右自动发至luckincoffee账户！如未领到，请点击下方【瑞幸福利社入群指南】领取喔！希望蓝朋友们在Lucky的咖啡星球玩得开心哦！PS：【瑞幸福利社入群指南】”。用户入群后第一时间发送社群专属优惠券，告知福利活动等信息，让用户第一时间了解社群价值。
群公告会发布群内的领券方式，也会发布相应的群规，让用户了解相关群规范，知道这个群是有人管理的，用户归属性更强。群内开启了群机器人，设置相关自动回复，用户@小助理就能最快得到问题答案，提高了用户与福利官的沟通交流效率。
3. 社群运营
瑞幸咖啡的社群内容主要以产品推荐、福利发放和互动玩法为主。以某一天的社群sop为例：早上8:30发布早餐相关的文案，配上相关的早餐产品；中午12:00发送30元券包限时秒杀福利；下午1:30发布“有奖问答”的互动活动，配上相应的奖励；下午3:00分享相应的视频号内容，推荐相应的产品；下午5:00发布咖啡知识科普/种草内容；晚上8:00推广瑞幸周边产品。
社群每天都很忙碌，因为不同社群的活跃度和工作日/节假日有所不同，所以内容会进行相应的调整。瑞幸咖啡的用户数量和私域规模不断增长，得益于裂变模式和对私域流量的挖掘，它在自己的私域渠道内设置了裂变的入口，通过福利诱导不断拉进新用户，保持私域的规模和活力。在公众号、小程序、APP和员工企业微信主页中都有邀请好友注册和下单可以获得奖励的链接，社群中用户入群时也会发送优惠券信息，同样需要邀请好友添加员工企微才能获得3.8折券。
瑞幸咖啡在淘宝店内和小程序/app中都拥有会员体系，两者略有不同：淘宝内没有付费会员卡，有积分系统；小程序/app内没有积分系统，但有付费会员卡。小程序/app内会员等级共分为6级，积分以“小蓝豆”命名，小程序内的小蓝豆的获得数量为实际支付金额乘以10，app内的小蓝豆的获得数量为实际支付金额乘以20，等于app内下单是小程序的双倍积分。会员的有效期为90天，有保级机制。每个等级的具体权益如下：付费会员卡“自由卡”正常价格为15.9元/月，如果选择连续包月支付为9.9元/月，拥有三大特权：1. 可享以10.9元的优惠价格购买1杯指定饮品；2. 可享以专享优惠价购买8杯指定饮品；3. 可享以5.5折优惠购买部分饮品。在淘宝中，会员等级共分为5级，不同等级每月可领取的权益不同，具体等级如下：VIP1：累计消费满200元或消费次数大于1次；VIP2：累计消费金额达500元或累计消费次数达5次；VIP3：累计消费金额达1250元或累计消费次数达10次；VIP4：累计消费金额达2500元或累计消费次数达20次；VIP5：累计消费金额达5000元或累计消费次数达40次。会员目前没有门槛可入会，首次入会可获得3元礼包，每月可领取3元优惠券福利。
会员积分：
会员可以通过购物消费和每日签到来获取积分，这些积分可以用于好物换购。这是一种非常实用的奖励机制，可以增加用户的参与度和忠诚度。
小结：
以下是瑞幸咖啡在私域运营方面的亮点和待优化之处：
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社群采用了LBS的方式，可以根据用户的地理位置，让他们加入离他们最近的门店社群，这种方式比较人性化，也有助于提高用户的复购率。
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社群每日推送的主题和时间比较固定，这能够提高用户的粘性。例如，每天早上8点半都会发送早餐的优惠券，这让用户养成了习惯。
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社群和员工每天推送的内容过于繁多，让用户很难聚焦。针对不喜欢接受信息的用户，可以进行分层管理，减少打扰频率。这样可以更好地维护用户体验。
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