花加私域运营拆解：如何做到高复购率、高GMV？
鲜花被认为是低频、低复购的消费品，很难与用户建立深层次的链接。但是，花加电商通过创新的“日常鲜花订阅”模式，成功地实现了私域运营中经营老用户的核心理念。花加在私域方面的动作频频，2020年建立专门的私域部门，制定不同层级的用户运营策略，并培养KOL和KOC用户。截止2020年，花加私域积累60万用户，复购率高达40%，私域年GMV过亿，占到品牌全渠道GMV的30%。花加是如何在私域里做出高复购率、高GMV的呢？下面为你拆解。
【案例背景】
花加是一家成立于2015年的鲜花电商，创造了“线上订阅+产地直送+增值服务”的日常鲜花订阅模式。花加提供98元单品鲜花包月服务、168元混合鲜花包月服务和花艺周边配件、花艺课程服务。花加利用微信朋友圈，采用鲜花订阅的销售模式，在短短三年内，销售了3.6亿枝鲜花，获得了近7亿元的销售佳绩。根据艾媒咨询的数据显示，2016年鲜花电商市场规模仅为168.8亿元，到2021年总销售额已经达到896.9亿元，预计2025年将达到1500亿元。花加的用户群体主要集中在一线及沿海发达地域，24-40岁的女性群体。
【流量渠道拆解】
花加建立了以微信为核心的私域矩阵，公众号、视频号、小程序均建立了私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电商转化。
【私域平台】
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公众号：花加的公众号一直是主要的宣传推广渠道，在2019年公众号就达到了1400万粉丝。在花加官方公众号「FLOWERPLUS花加」中，关注自动欢迎语和菜单栏内设有引流的渠道。用户可以通过扫描企微二维码海报或者在「会员服务」中的「花友社群」跳转到相应页面。这些引流渠道都以福利和红包等钩子来引导用户扫码或加入社群。
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小程序：花加主要的小程序「FLOWERPLUS花加」中设有私域引流入口，这个渠道更多是以“鲜花购买及养护需求”吸引用户进入私域，而非用单纯的福利钩子。用户可以通过点击「养护指导」或「线下店」来跳转到养护导师的添加页面或花加线下门店的店内实景、经营时间以及所在地址等信息。
【IP人设拆解】
花加在私域运营中也注重IP人设的打造。花加通过一系列营销活动和社群管理，打造了一个有温度、有情感的品牌形象。花加的IP人设主要是基于花艺师和养护导师这两个角色，他们通过微信等私域平台向用户提供养护、维护、购买等方面的服务和建议，深度参与到用户的日常生活中。
【社群运营拆解】
花加在私域社群运营中，注重通过KOL和KOC等用户来带动社群的发展和运营。花加通过微信群、微信朋友圈等社交媒体的形式，建立了一系列的社群，包括了花加VIP社群、花加养护社群、花加花艺社群等。花加不断地开展各类线上、线下活动，吸引用户参与，并通过社群管理来激发用户的互动和参与，提高用户粘性。
【会员体系拆解】
花加的会员体系主要包括普通会员、白银会员、金牌会员、钻石会员等多个层级，每个层级都有不同的权益和优惠。花加通过不断地推出不同的会员权益、优惠等活动，来吸引用户加入和提高用户的忠诚度。同时，花加在私域运营中，注重对老用户的维护和运营，通过私信、微信群等方式，提供个性化、优质的服务和建议，让用户感受到花加的关怀和温暖。
【裂变玩法拆解】
花加通过一系列的裂变玩法，来扩大私域流量和提高用户复购率。比如，花加会在用户购买鲜花后，赠送一个免费的花盒，并鼓励用户将花盒送给朋友，并邀请他们加入花加的社群。通过这种方式，花加可以在用户间进行裂变式传播，吸引更多的用户加入到花加的私域社群中。
综上所述，花加在私域运营中，通过多方面的手段来吸引用户，提高用户粘性和复购率，从而实现了在私域里做出高复购率、高GMV的目标。
公域平台
视频号
视频号是花加品牌的重要宣传渠道之一。通过视频的形式，花加向用户展示品牌宣传、活动预告、产品展示等内容。此外，用户可以通过私信或添加企业微信的方式与花加沟通交流。
抖音
花加在抖音上有27.2万粉丝，主要内容包括产品推广、鲜花养护知识科普、话题活动宣传等。每周一至周六下午19:00-23:00还会进行直播，以直播卖货为主。花加在账号首页设置了官方店铺、团购商品、线下门店、直播动态等引流路径，用户可以直接点击跳转到相应页面。
小红书
花加在小红书上有2.1万粉丝，获赞与收藏4.2万。账号主要展示产品和收花预告，首页设置店铺及群聊入口，用户点击即可跳转到相应页面。
微博
花加在微博上有18.5万粉丝，转赞评达到43.9万。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。账号首页设置了粉丝群的触点，用户关注账号后可申请进入。
IP人设拆解
花加的私域运营通过企业微信进行承接，根据不同渠道用不同的员工IP链接用户，名称均以“花”开头，如花小妮、花小葵、花小艺等。下面主要以「花小妮」为例进行拆解。
人设定位
昵称：花小妮
头像：花卉照片
角色定位：专属养护导师
企微名片：在每个企微名片里，都能看到花加的视频号、官方商城以及「花加有礼」（小程序）的链接，合理利用资源，多维度进行引流。
自动欢迎语
添加企业微信后，企业微信自动回复欢迎语。介绍新用户专享福利，并自动跳出和拼团链接，引导用户产生转化或加入社群。
朋友圈内容
内容频率：每天发布1~2条朋友圈内容
发布时间：不规律
内容主要包括推广产品、健康知识科普、有奖互动、福利活动宣传等。
社群运营拆解
花加通过社群和社区与用户进行沟通，增加产品的曝光率，并促进转化。
社群定位
群昵称：FlowerPlus宝藏花友群
群定位：福利群
社群价值：主要发布售前售后的问题咨询答疑、同步最新福利活动等内容。增加用户对品牌的了解和信任，打造更多超级用户。
社群入群欢迎语及群公告
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍最新福利活动，并附带拼团体链接，引导用户跳转到活动页面产生转化。在群公告处，以「5元无门槛优惠券」为利益点，引导用户参加晒花有礼活动。
社群内容
花加在社群设置了积攒「花币」的机制（积分），花币在小程序内可用于“养花”，以实现抽奖的目的。
为了激励用户产生活跃和互动，花加在小程序中设置了积攒花币的动作。用户每天发送「打卡」可获得10花币，群内分享晒花图片可获得20花币，邀请好友进群可获得100花币。此外，社群内容主要围绕转化展开，例如发送拼团链接、产品链接等。但总体来看，花加社群内容上的维度还有所欠缺。
为了满足用户对“欣赏美”和“分享美”的需求，花加在小程序内专设“晒图社区-花加社区”，供花友们晒图交流，进一步提升用户粘性。
为了精细化运营用户，花加在微信小程序中设置了会员体系和积分体系。成长会员分为5个等级，用户通过下单购物、绑定手机号、完善个人资料等方式获得成长值升级，等级越高获得的权益越多。主要享受权益包括：专属证书、新人送花瓶、鲜花升级、混合花自选、优惠随花购、升级大礼包、新品体验、生日礼包等。
花加的花币积分通过小程序签到和社群活动获得，用来兑换化肥和水滴，帮助催发花园中的种子产分养分，从而参加抽奖活动获得奖品。
在拥有庞大私域流量的基础之下，花加会进行一些简单的裂变玩法，例如拼团裂变。花加在小程序、社群等渠道中设置了「拼团专区」，用户只要邀请2名好友即可开团成功，享受低价购买产品的福利。
总的来说，花加通过鲜花订阅和包年盲盒的长线预定模式，创造仪式感，固化用户每月购花、每月收花的行为频次，在无形中培养用户复购的行为习惯。通过会员体系将用户分成不同级别，加深了品牌与用户的连接，也为会员创造更多的消费需求，利于提升用户的复购率。不足之处在于社群运营动作较少，没有达到对用户有效的触达和留存。可以丰富社群内容，如增加花卉实拍、养护知识技巧、互动游戏等环节。
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