在如今的商业环境下，品牌私域已经成为降本增效的趋势。私域是指品牌能够低成本反复触达其用户的场域。这个概念包括搭建自有App或官网，以及依托现有平台生态，搭建可以线上点单的小程序。品牌私域建设已经成为一个没有秘密的行业标配动作。然而，仅仅搭建私域是远远不够的，更为重要的是如何留存用户。品牌私域推送需要更加精细化，以实现千人千面的效果，而不是逐渐变得没有存在感。

在当前不确定性遍天飞的环境下，品牌寄希望于私域，以减轻获客成本。私域是对抗平台的手段，但是品牌私域也在深度嵌入以微信、支付宝、抖音为代表的平台生态。根据艾瑞咨询发布的《2022年中国商户私域布局洞察研究》，微信生态、支付宝生态、抖音、快手等短视频平台是品牌私域布局的前三渠道，其次才是品牌App或官网。那么，什么样的品牌更适合布局私域？如何衡量私域布局的投入产出比？品牌在布局私域前需要考虑哪些事情？本文将分享艾瑞咨询发布的《2022年中国商户私域布局洞察研究》中的干货内容。

私域布局的最大理由是线下客流不稳定（65.1%）、其次是O2O平台引流收费昂贵（31.3%）、供应链不稳定（27.7%）。这个道理尤其适用于餐饮外卖业的私域布局。消费者在点外卖的决策链路中，首先想到的是在微信/支付宝小程序点开常用的品牌商家，其次才是在美团平台浏览检索。因此，过去布局私域的做法典型如餐饮业，通过定下拉人进群的指标，店员、店长齐上阵，顺便安排几个兼职客服发发优惠券、做做朋友圈的经营就能取得不错的效果。但是，规模化的私域布局需要更多的产品及工具，即使是微信、支付宝、抖音、小红书等主流App也在力推各自的私域产品组合。此外，公私域联动的讲法也被提出来，公域可以创造更多消费场景，实现不断拉新，保证私域增长。公域还可以全域视角下审视品牌私域布局的痛点，优化私域策略。

在私域布局中，品牌需要识别用户在各种场景下的行为偏好，以实现更加精细化的私域推送。同时，公域决定了私域的流量天花板，因此，现在的公域主要有三大阵营。

微信、支付宝和抖音等平台已经形成了旨在公共领域的扫一扫、看一看、视频号、搜索栏、应用中心、推荐卡片、各类频道、短视频、直播推流、抖系广告和 DOU+等生态系统。然而，随着平台方和第三方机构越来越多地盯上私域，品牌布局私域的技术门槛确实降低了，但成本也上升了。据艾瑞咨询的调查，2022年布局私域的商户中，超过80%的比例认为私域成本较布局之初有所上涨。多数人认为成本上涨幅度为21%-40%（36.6%）、1%-20%（20.3%）。这些成本的上涨主要用于私域工具的开发、私域运营人员的配置以及私域营销的预算投入。

品牌为了建设更好的私域，需要投入更大的成本。但是，通过投入更大的私域建设成本，品牌获得了哪些效果和经验？在工具开发方面，如今仍有38.2%的商家仅采用人工方式，其余选择人工+工具的商家有超过80%选择外部技术服务商而非自建。品牌选择搭建的工具类型主要分为四类：小程序等建站类工具（72.4%）；代运营类工具（57.9%）；各种与用户沟通的工具如线下活码工具/社群管理工具/私域直播工具（40%左右）；最后是更具专业化的管理工具如SCRM/CDP/MA等（30%以下）。在人员配置方面，艾瑞咨询的统计显示，人力投入的成本与商家经营效果高度正相关。具体来说，当日经营流水低于3k-5k元时，商家只需考虑兼职零工或1-2名正职就可以高效促成私域经营；当日经营流水在5k-30k时，商家需要加大对正职人员的投入（往往在5名及以上）；当日经营流水高于30k时，商家不仅需要增加正职，还需要由总部统筹。

在私域营销方面，一个非常显著的规律是，越是中大型商户，越重视多样化的公对私导流方式，其中线下社区梯媒、线上平台引流都是更经典的引流路径。这是因为品牌注重与用户沟通的多触点，线下门店中的营销物料如展示板、二维码，梯媒的短视频广告都会影响到消费者对品牌的第一印象，也是导入私域的关键抓手。

品牌布局私域需要借鉴的经验有哪些？品牌需要多渠道布局私域，通过尽可能多的场景搭建，捕捉用户的更多消费习惯；私域需要不断翻修，用有趣的内容黏住用户，否则私域只会变成没有感情的推送机器/优惠券发放点；在有趣推送/针对性的转化内容之间设置一定的比例，能够结合公域的人群画像特征给出针对性的用户激励如红包、补贴、优惠券、签到奖励、会员积分等，促成转化。品牌还需要做好用户分层，知道哪些是潜在用户，哪些是忠实用户，对潜在用户要提高触达度、增进其对品牌的好感度；而对忠实用户强调增进其复购能力，提高LTV，多发放针对性的满减促销活动，或者用周边产品提升价值感。

根据艾瑞咨询的统计数据，在2022年，中国商户的私域布局带来的效果满意度达到了9分以上的占比为45.6%。值得注意的是，私域确实能够为品牌带来更多的新客户（占比为56.1%）、更多的会员（占比为51.22%）、更高的GMV（占比为49.59%）以及更多的复购（占比为47.15%），这些都是品牌最为满意的方面。当然，我们也需要看到私域布局中存在一些问题。其中，承载私域的产品及工具形态过于单一，过于依赖小程序，尤其是微信和支付宝两家小程序，而最近一年抖音也开始放开小程序生态。私域布局似乎只能依靠小程序来实现，品牌的自有App和官网则处于次席地位。此外，平台对于用户画像的精准还原程度也存在一定程度上的限制。

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