B2B企业如何在疫情下保持增长能力？私域运营是关键
由于Omicron变异毒株的快速传播性，疫情再次爆发，企业业务停摆，供应链出现断层，增长放缓，甚至停止，萎缩。在这种情况下，企业需要优先考虑生存问题，全社会也需优先考虑快速恢复生产和经济，保护就业。从今年初开始，各大互联网公司经历了前两年在B端快速扩张之后，因为经济持续低迷下滑，开始大量砍业务线，必然结果就是裁员，股票价格迅速下降。每一个在大厂工作的员工都经历了一场灾难，要么是失去工作，要么整体薪资水平大幅度下降，抑或是从互联网公司跳出去，又不得不接受薪水大幅下调的现实。在这种情况下，如何保持持续性的增长能力，度过危机，成为B2B企业首要需要思考的问题。
市场预算是大部分企业面临的实际问题。一般企业市场预算的制定有一个比例，这个比例可能是整体业务销售额的1%-5%之间。在业务下滑的情况下，市场预算缩减，CEO把预算花到更需要花钱的地方，来抵消客观因素导致的业务的萎缩，尽可能保住企业的现金流和利润，减少开支，维持业绩和股价。市场预算减少下，原本该做的Campaign不做了，营销项目取消了，尤其是不能立竿见影产生结果的品宣能不做就不做。在困难时期，品牌力没那么重要，安然度过危机，维持好已有客户的关系，同时积极开通新的业务渠道来抵消已有客户需求下降的冲击才是王道。
B2B市场部非常重视线下活动，虽然各大企业都在推出数字化营销转型的举措，但实际操作上，它仍然是非常注重线下活动的曝光的。一方面，通过线下活动可以建立企业在行业内的口碑和地位，和一些行业协会保持非常紧密的关系，获取行业资源。另一方面，通过线下活动直接引流，进行商机转化，增加成单机会。疫情爆发后，本来在上半年非常密集的活动计划都取消了和推迟了。这个本来花费B2B市场部大量人手、预算和精力的营销活动等于上半年全都不用做了。能直播的就线上直播，不能直播的就暂时不做。但是疫情后，很多人的注意力被纷至沓来的“疫情“相关的信息被碎片化了，所以很多线上直播也无奈是很多市场人不得已但是又看不到效果的举措。
目标客户营销是B2B营销界炙手可热的话题。但是自从去年11月份生效的中国个人信息保护法的出台，对于合法地获取个人信息做出了限制，而客户数据是数字化营销的重中之重，相应的由于获取用户数据和使用客户数据的门槛被提高，很多目标客户营销的举措也就不能按照计划实行。还有一个原因是大型外企对网络安全这块都看得相当重视，一方面是国家个人信息保护法对信息使用的限制，另一方面外企对于数据出境，数据供应商的选择上也会非常地审慎。目标客户营销本质上是先找到已有客户，然后通过一定的渠道去触达特定的客户，它和常见的从茫茫人海中投广告、找客户、筛选并转化客户的逻辑是截然相反的。所以很多在实施目标客户营销项目时，需要用到第三方供应商的数据库信息，并和自身的目标客户画像去做匹配，涉及到使用第三方数据信息的合法合理性时，大型企业都要走很长的流程，反复审核以确保数据使用的合法性。这个对于市场部去推进项目的及时性和效率层面肯定是有影响的，但是又是不可或缺的流程。如果涉及到数据收集和使用的违规问题，可能会让企业遭遇巨大的罚款。
在预算减少的情况下，B2B营销人可以采取私域运营来为企业保增长。私域运营的本质是为销售赋能，通过提升营销效率和解决客户问题的能力来帮助销售和渠道管理，这是考核市场团队的主要指标。私域运营能够提升用户体验，重点在于把握客户需求和痛点，使用智能机器人等数字化手段升级客户服务，提升客户体验，降低客服成本。另外，私域运营也是一种极低成本构建客户关系的方式，可以通过维护官方网站、微信公众号等数字化平台来实现。在B2B市场中，建立并运营社群需要更多的精力和专业度，因此需要专业人员和充足的运营计划准备。此外，私域运营要同时关注前端增量客户的转化和后端存量客户的维护，用场景营销去挖掘存量客户的增量需求是一种不错的选择，能够提升销售额，深化客户和企业的关系。
私域运营是企业开展业务的基础，其核心在于对客户数据的沉淀和洞察。同时，场景和内容则成为了企业开展私域运营的重要载体。企业的最终目标在于解决客户痛点，更好地服务客户。只有这样，企业才能实现业务增长的目标。
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