私域运营：围绕场域，搭建私域体系
昨天，有一位朋友向我提出了一个私域的问题：如何在私域领域大展拳脚？他的计划是建立社群、会员体系和企业微信，甚至考虑在抖音和快手上也进行推广。这让我感到震惊！一个从零开始的业务需要尝试如此多的渠道吗？在制定业务规划时，往往都会过于完美化，导致实施时漏洞百出。私域的本质很简单，无论是电商、线下实体店还是线上业务，底层都是相同的。但是在实际操作中，每个企业的资源和用户画像都不同，因此具体的实施方法也会有所区别。如果非要找出一点共同之处，那就是私域需要场域，销售需要场景，这是所有业务都必须清楚的事实。
围绕场域，大家私域的引流、促活体系不是看到别人拉了群你就要拉群，别人弄企业微信，你就要弄企业微信。在选择适合自己业务的场域时，需要明确以下几点：什么是场域？场域是指大家共存的空间，具有封闭性。对于运营来说，场域就是我们用户所待的那个地方。不同的业务适合的场域不同，比如：对于电商来说，淘宝、京东、拼多多等电商平台是场域；对于线下实体店业务来说，场域就是线下实体店以及后台的crm系统（如果有）；对于线上教育业务来说，场域就是学习平台、沟通交流的聊天工具等。场域并没有好坏之分，只有是否适合的问题。
场域与业务互相匹配是第一步。如果你的业务符合以下几点中的一点，那么选择私域这个场域是没问题的：高客单非标产品，需要和用户深度沟通，私域可以满足交流的无障碍；公域已经有品牌声量和部分流量，私域可以满足降低获客成本以及提升LTV；长生命周期产品，用户/客户需要服务3年、5年甚至更长时间；电商平台不赚钱的产品，试试私域也是一种可能；高利润无品牌产品（不是黑五类，咱不要犯法），私域可以解决如何快速获得信任的问题。
围绕场域搭建私域体系是私域的下一步。首先要选择适合自己业务的场域，比如个人号、企业微信、社群、公众号、视频号等等。个人号和企业微信的选择取决于用户量的大小和用户需要深度沟通的程度。在搭建私域体系时，需要注意以下几点：用户沉淀在私域场域；私域的场域也有多种，用户放在哪里是第一个选择题；围绕场域搭建私域体系。如果你想要做社群，但不会运营，那就不要做，优先考虑朋友圈运营和1对1私聊。
为了让大学毕业生更好地理解内容，我们需要重新阐述这篇文章。视频号和社群是增加互动黏性的重要手段，也方便做转化成交。即使您现在不打算做视频号，未来也可能会考虑。视频号直播是目前可以排在第一位的转化手段，因此必须做好准备。我们曾经做了一场场观众达到1万的视频号直播，最初并没有考虑带货，但在开播前，我们顺手将几个产品挂上了车。想不到，那场直播静默带货10万元！这仅仅是在那里挂着，串场的主持人提了一嘴，其他没有任何带货，就获得了10万GMV。私域+直播肯定要比纯公域直播更有效，因此我们会在另一篇文章中详细介绍视频号直播的运营方法。
私域场域是促活的地方，用户很难到达，因此需要进行促活。促活的力度和指标要根据自己的业务来，因为不同业务的性质不同，促活手段也不同。例如，如果您是做线下超市、生鲜、餐饮业，那么您可能不需要在社群里搞得很热闹，因为这可能不可行。另一方面，如果您是做母婴产品的，那么在群里天天没人说话，可能就没有必要拉群。这种群可能不需要运营就会非常活跃。即使是像肯德基、麦当劳这样的私域运营，也不可能让群变得非常活跃，因为业务特性决定了这一点。但这并不妨碍他们通过私域做生意，每天发发券、搞搞拼团、秒杀就行了，订单就会自然发生。
每个标题部分需要换一种说法。围绕业务和场域，我们分享了3个常见的场域转化模型。养育型转化模型是目前非标业务首选的私域模型。当用户没有品牌认知时，需要进行养育，以传达品牌信息或获取需求。养育过程也是漏斗筛选的一次过程，以留下精准用户并降低运营成本。通过用户养育过程，可以获得用户的信任，加深用户和品牌方的链接深度，以达到转化销售的目的。通过持续产品卖点的传达及产品使用的体验，来打消用户购买的疑虑，提升转化率。经典运营搭配是个人号（朋友圈）+社群+X，其中X可以是视频号、公众号或其他。首先是朋友圈，这是一种碎片化输出的绝佳广告位。只要您的朋友圈有价值，用户就不舍得屏蔽。通过输出您的价值、态度和专业，您可以持续地积累势能，最终获得用户的信任。但信任不代表立马购买！社群要建立一个同好圈子，一个相对封闭场域。通过社群，您可以持续输出您的价值，让用户在群里交朋友、获得好处。社群是有羊群效应的，群里的铁粉一旦开始夸您，很多其他群成员也会跟风来夸您，认可您。通过社群，势能积累快速提升！视频号直播在这一步必须上场，因为我们已经通过朋友圈、社群不断获得用户的信任，他们已经基本认可我们的价值。只要用户出现在直播间，在这个封闭场域内，主播就会占有他们的注意力，而不用担心用户被其他碎片化的信息干扰。通过直播间的运营、话术的优化，我们就可以踢上成交前得临门一脚，销售就会自然发生！养育型沉淀池还有一个霸气的名字：私域镰刀模型！
流量型转化模型和大客户型转化模型
流量型转化模型并非所有业务都需要费尽心思去培养用户。对于有些业务而言，仅需发放优惠券即可实现转化。这种模型将用户视为流量，一对多运营，最多增加一个用户分层筛选运营。例如，肯德基、麦当劳和瑞幸咖啡等企业的私域就采用这种模型。这种模型的业务围绕消费诉求展开，即用户只是来消费的，他们关心的是是否有优惠活动。这种模型的用户具备以下认知：
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在其他渠道，例如公域，已经对企业的业务或品牌非常熟悉，并且标品为主；
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希望获得实惠，企业能否在微信平台上比淘宝更便宜一点？是否有团购优惠或秒杀活动？
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具有高频率的下单习惯，这可以提高用户的生命周期价值，从而节省广告费用；
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能够实现高客单的转化率，看似提供了优惠，实际上可以通过捆绑销售增加订单价值。
与培养型的私域模型不同，流量型模型的重点不在于用户关系运营，而在于商城的运营和销售转化动作的设计。因此，经典的搭配方式包括小程序商城、企业微信（私聊和群发）和社群或朋友圈。在流量型模型中，重要的是商城的运营和转化率的设计。
大客户型转化模型适用于2B业务，其客户价值高但转化率低，转化路径很长。经典的搭配方式包括个人号、社群和线下活动。个人号用于建立和用户的朋友关系，社群用于为客户提供服务并筛选需求。然而，对于纯高客单的2B业务而言，要将线上转化为销售仍然存在困难，因此有必要通过线下BD等方式进行转化。
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