私域建设是乐刻运动的胜利法宝
由于疫情影响，健身行业受到了长时间的冲击和影响，许多健身房都遭受到“退卡潮”和“关店潮”的困扰，乐刻运动也不例外。尽管乐刻运动在上半年关闭了上百家门店，但是在下半年，它的门店数量开始逆势增长，且退卡率仅为不到3%。其中一个重要原因是乐刻的私域建设。在2020年，乐刻运动将微信群运营升级为企微精细化运营，并在疫情闭店期间，主动给用户停卡，以获取用户信任。目前，乐刻运动已经沉淀了超过一百万的会员数，用户月复购率达到65%以上，而小程序贡献的GMV也占到了大盘的20%以上。那么，乐刻是如何做好私域建设的呢？接下来，我们将对此进行拆解。
案例简介
乐刻运动成立于2015年，是中国领先的运动O2O平台，也是全国规模最大的24小时连锁健身品牌之一。目前，乐刻运动拥有700万+注册用户、10000+签约健身教练和超过1000家门店。
市场规模
中国健身行业在2021年逐渐回暖，截至2021年12月，全国健身会员达到7513万人，市场规模达到706亿元。预计到2022年，中国健身房市场规模将达到771亿元。在未来的成熟期，中国健身房市场规模将达到1796亿元。
用户画像
乐刻运动的用户画像为54%的女性和46%的男性，其中26-30岁用户占32%，21-25岁用户占25%。一线和新一线城市的用户居多。
流量矩阵拆解
乐刻运动在全国已超过1000家门店，在私域运用企微+社群的模式为用户打造线上交互平台，以下是各平台引流拆解：
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APP首页底端会有引导领取「免费健身卡」的窗口，点击后会自动识别用户位置，推荐附近店铺，点击咨询即可添加店铺店长的微信。
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公众号的欢迎语中，有引导领取「免费健身卡」链接和话术，点击即可跳转到自动识别用户位置推荐附近门店的小程序，点击「咨询」可添加相应店铺的店长微信，添加微信后需回复关键字，即可入群。欢迎语内还会为用户推荐附近门店，用户点击进入会自动识别用户位置，为线下门店引流。另外，还可以在公众号一级菜单点击「加入门店群」，会自动识别附近店铺的店长微信，长按识别即可添加。
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进入乐刻运动小程序，会自动识别用户位置，展示附近店铺信息，点击微信即可添加店长微信。
三、品牌推广
视频号
乐刻运动的视频号主要以商业性为主，内容包括赋能、品牌活动、品牌宣传、联名综艺等。乐刻运动在首页上明确表示想成为教练、加盟、合作的可添加微信。
抖音
乐刻运动在抖音上有18万的粉丝，首页有直播动态，可以预约直播。此外，乐刻运动还有3个粉丝群，其中2个是以教练命名，1个是品牌命名。抖音上的视频内容主要是真人运动讲解、燃脂的一百种方式、直播课表等。每周二至周五都会安排教练直播健身。
微博
乐刻运动在微博粉丝共15.8万。发布频率在一周1-3条，内容以品宣为主。
小红书
乐刻运动在小红书有2w+的笔记数，主账号粉丝数为1700+。笔记主要包括品牌活动、周边、互动有奖、户外运动等内容。
三、人设IP拆解
自有IP
乐刻运动打造了爱运动、爱分享运动知识的IP形象——菜头。以IP建立企微、公众号、以及视频号，账号设定内容均为减脂餐食谱、减脂和运动科普、器械指导、运动推荐等。小菜头企微会在各个店铺群内发布品牌活动、推流等。
员工IP
乐刻运动主要以店铺店长的企微，与用户沟通。店长的朋友圈内容包括品牌内容、营销内容和生活内容。其中一半是活动信息同步、课程安排以及门店状况通知，剩下的则是记录个人生活和健身房的动态。个人生活内容也多为健身为主，传达健康生活的同时也强化IP定位。
四、社群运营拆解
乐刻运动目前已覆盖全国1000+门店，进行企微精细化运营，主要是与门店结合，聚集线下健身用户，实现持续触达和服务用户。
社群定位
乐刻和睦健身群是门店活动、课程同步、服务群。它是失物招领、售前售后答疑服务的聚集地，良性互动加强品牌心。内容价值为课程、活动等一手活动信息同步。
社群入群欢迎语及群规
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要介绍健身房活动须知、群价值以及群规。用户可以咨询店长，表明服务态度。
社群内容规划和分层
社群是由店长运营，内容和发布时间都不固定。实际上，社群内容缺乏明确的规划。以下是我在社群中的一周运营节奏，以此为例：
乐刻运动为了满足不同用户的需求，进行了社群分层。现有两个社群：
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游泳课社群：乐刻运动联合杭州游泳馆推出游泳课，群内引导用户入群，添加企业微信后回复关键信息进行报名，即可入群。
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乐刻集市社群：乐刻市集主要销售运动产品，如代餐、生鲜、低卡食品、运动服等。目前在APP和小程序中都设置了市集社群引流触点。在APP中，进入集市板块后，点击任意产品进入信息页面，即可看到引导入群的图片。需点击保存图片，微信扫一扫后，即可直接入群。在活动信息页面，会引导用户添加企业微信领取优惠券，添加企业微信后可入群。在小程序中，首页banner页窗口进入，在产品信息中有引导入群的图片，点击后即可直接扫码入群。
会员体系拆解
乐刻运动在APP和小程序中的会员体系，主要包括付费会员和训练营。
- 付费会员：乐刻运动有三种付费会员卡，分别为月卡（30天时长159元，首月购买打8折）、季卡（90天时长439元）和年卡（365天时长1588元）。会员卡的权益包括器械免费使用、可去同价门店和低价门店使用、健身入门指导、免费参加团课和免费使用体测仪。此外，乐刻运动还推出了仅限购买一次的支付宝芝麻GO（79.5元）。用户需坚持运动三个月，中途退出需返还首月优惠，享受的权益与会员卡相同。
以上是乐刻运动社群和会员体系的情况。针对不同用户的需求，乐刻运动提供了不同的服务和权益，希望能够为用户提供更好的健身体验。
训练营介绍
乐刻运动提供许多不同类型的训练营，每个训练营通常持续一个月，每周有一节课程。下面以两个训练营为例进行介绍。清水Zumba精品舞蹈班（6节课-900元）：课程时间为7月14日至8月18日，每周四晚上8:30至10:00，每班最多4人，主要内容是学习Zumba舞蹈。Lily新版瘦身训练营（10节课-1280元）：课程时间为6月19日至7月20日，每周三和周日晚上9:05至10:05，每班最多4人，主要目的是帮助学员瘦身。
亮点和建议
乐刻运动的集市提供了丰富的健身产品，如运动服、代餐、器械等，能够满足用户在健身方面的多种需求，更好地促进用户消费转化。乐刻运动APP与用户的关联度很高，用户可以在APP上预约课程、开门，还可以进行社交、存储身体和运动数据，从而加强用户对平台的依赖。不过，乐刻运动的社群规划还需要改进。拉新老用户进同一个群，虽然可以节省运营成本，但却容易让新用户不清楚群的价值所在，从而影响用户留存。
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