泡泡玛特私域运营解析：一年营收超8.9亿，会员贡献92.2%
近期，泡泡玛特发布了2021年财报，显示公司在私域领域取得了显著进展。在2021年，泡泡玛特的营收达到44.9亿元，同比增长78.7%，调整后净利润达到10.02亿元，同比增长69.6%。其中，小程序成为泡泡玛特最为亮眼的私域数据之一，营收达到8.98亿元，年同比增长92.6%。泡泡玛特的注册会员数量达到了1958万人，新增注册会员数量达到了1218万人。会员贡献的销售额占比达到了92.2%，会员复购率为56.5%。在疫情反复的情况下，泡泡玛特的业绩仍然保持了高速增长，这与其在私域上的深耕细做密不可分。
泡泡玛特是一家成立于2010年的潮流文化娱乐品牌。其主要用户分布于北京、上海等一线城市和广州、深圳等沿海发达城市。18-29岁的年轻人是泡泡玛特的主要消费群体，女性玩家占比高达75%，收入8000-20000元的用户占比达到90%。泡泡玛特在京东、天猫等平台也实现了亿元级的收入。此外，泡泡玛特还投资了汉服、动画、美术馆等多个领域，筑起了护城河，成为名符其实的国内潮玩第一品牌。
泡泡玛特的私域运营主要分为公域和私域两部分。在私域方面，泡泡玛特旗下有「泡泡玛特POPMART」、「泡泡玛特会员Club」、「泡泡范儿」、「PTS国际潮流玩具展」4个公众号，其中主号「泡泡玛特POPMART」的粉丝数量超过200万，菜单栏内有私域社群的引流入口。泡泡玛特的小程序包括「泡泡玛特」、「泡泡玛特抽盒机」两个主要的小程序，除了线上购买的功能，还承载了重要的私域引流入口。在公域方面，泡泡玛特门店的收银台前都会有入群的二维码台卡引导，店员也会通过福利引导客户加微信入群。此外，泡泡玛特的视频号主页链接了公众号、企业微信、小程序，三个入口均可以添加到私域。主要的视频内容以品牌宣传、IP宣传片为主，并不定期开启直播，既能直播带货也能增强品牌曝光。
抖音：目前抖音拥有2个官方账号，总粉丝超过237万。主要分享的视频内容是情景剧和产品介绍，并且这2个账号都会进行直播，主要以带货为主。
小红书：目前粉丝超过36.1万，主要分享的内容是新品介绍和活动介绍。
微博：目前粉丝为99.4万，主要分享的内容包括活动宣传、新品介绍以及用户转评赞。
B站和知乎：这两个平台运营程度较低。B站目前粉丝数为2.6万，主要分享的内容包括产品介绍和用户共创内容；而知乎仅有1100粉丝，并且已经9个月没有运营。
人设IP拆解：
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人设定位：泡泡玛特的IP形象，昵称不固定，例如：欧气派送员、宇宙观察员5号。每个员工的企业微信主页都挂了视频号主页和小程序的链接，以增强线上渠道的引流效果。
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自动欢迎语：通过员工企业微信添加后，会自动发送欢迎语，第一时间会告知福利活动，以及社群的链接，让用户第一时间进入社群，提升了社群的进群率。
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朋友圈内容：朋友圈的内容主要分为三类：互动活动、产品案例和活动介绍。此外，还会发布一些生活化场景的内容，以增强朋友圈内容的维度。
社群运营拆解
社群定位
据不完全统计，泡泡玛特在微信上拥有近3万个社群。90%的社群是由玩家自发建立的，剩下的10%社群由一部分门店店员维系客户所建，还有一部分是官方社群运营专员在维护。这些社群主要分为福利群和交流群两类，内容形式包括文字、图片、小程序和视频号。
社群管理
入群欢迎语
以官方运营的社群为例，用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，告知社群的价值和群规，并将用户引导至小程序。
群公告
群公告会发布近期的活动信息，包括具体内容和时间，让用户第一时间获得这些信息。
社群运营
主要内容
泡泡玛特的社群运营主要包括秒杀活动、优惠福利、互动玩法和每日抽奖等。这些内容在用户较为活跃的时间段（中午12点、下午5-6点、晚上7-8点）发送，日常发送频次为3-5次/天。
会员体系拆解
泡泡玛特在微信小程序和电商平台中都有会员的体系。小程序中包含成长型会员和付费会员，京东和天猫上只有简单的成长型会员，两者都拥有积分的体系。
小程序会员体系
成长型会员
泡泡玛特按照泡泡值将用户分为4个等级，具体权益包括优惠券、生日礼包、限时打折、专属福利和专属客服等。
积分体系
用户消费可获得积分，每消费1元积1分。此外，用户还可以通过每日签到、每日任务、限时任务、每周任务和挑战任务来获取积分。获得的积分可用来兑换优惠券和实物奖品。
付费会员卡
泡泡玛特的付费会员卡为699元/年，可享受新品优享、欧气加倍、成长加速、会员日狂欢等4项权益。
泡泡玛特的会员计划有诸多好处，如新品优享、欧气加倍、成长加速以及会员日狂欢等，让会员享受到更多的特权和福利。其中，泡泡消费分中消费金额以1.3倍计算，奖励分双倍累计，可以帮助会员更快地成长。会员日狂欢的活动也会让会员获得更多特权，有机会获得限量商品。京东和天猫也有会员体系，其中京东会员体系分为四个等级，不同等级享有不同的权益，且会员积分可用于兑换会员优惠券、商品及其他物品。
在泡泡玛特的私域运营中，小程序不止是以卖货为主，还有游戏化的玩法和社交互动，让用户更愿意在其中停留。泡泡玛特在各私域渠道的建议以及会员体系都做得十分完善，如果能够进一步提升B站、知乎等平台的运营，将能够抢占更多的市场。同时，699元的付费会员卡相对来说有些高价，给予的主要利益也是分期给予用户，建议可以推出月度的付费卡，让用户更容易决策购买。
最近泡泡玛特和优衣库即将推出联名，泡泡玛特是一家十分擅长营销的企业。营销可以帮助企业更好地推广产品和服务，但也有些用户和行业大咖并不喜欢过度营销的模式。营销并不是绝对的好或坏，需要根据不同的情况和目标来决定是否使用。营销人也不是大骗子，而是需要具备专业知识和技能的职业人士。
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