平台的公私域理解,缺少商家痛点的把握
自从公域和私域的概念被提出来以后,平台和商家都变得更加繁忙,忙着从公域中获取流量,以及在私域中进行沉淀变现。如今,双域闭环的概念也开始普及。然而,对于这些平台来说,他们对于公私域的理解似乎并不够深刻。尽管平台多次强调要开始做私域,但是至今为止,我并没有看到他们在这方面采取独到的措施,这让我对大厂的产品经理们感到非常失望。因此,我借着这篇文章,进行一个抛砖引玉,希望能够为想要做私域的平台们提供一些启发。
商家需要的是将电商平台或大平台的用户转变成为他们自己的私域用户,这些用户是他们花费了时间、精力和财富,在全网的各种渠道和努力之下获得的。对于平台建设方而言,如果不能帮助商家将这些用户转化成私域用户并形成闭环,那么平台的私域建设只是一副空架子,不能从实质上解决商家面临的痛点,也难以形成闭环。因此,平台需要在私域建设上采取更为独到的措施。
很多商家在平台上引流,但是由于商家无法形成有效的沉淀,这些用户最终还是流失了。为了解决这个问题,平台采取了各种措施,如针对商家的账号做粉丝的积累,开设社群服务窗口等等功能措施。然而,这些措施并没有让商家满意,因为粉丝粘性较弱,触达率太低,商家难以进行有效经营。因此,商家选择将用户引导到微信私域池。这种现象不得不让我们思考,微信与其他平台之间的区别在哪里。微信以熟人为中心,进行向外辐射的社交,而其他平台的第一属性则是短视频、电商等。对于电商平台来说,所有的商业交易都必须在他们平台完成,因此他们会更加严格地禁止私域。而对于其他平台而言,虽然商业交易也很重要,但是他们更加关注用户体验。在商业闭环的构建过程中,封杀外部引流是不可避免的。
抖音等短视频平台在追求闭环的道路上遇到了难题,他们应该如何解决?虽然字节跳动有意打通相关环节,但是由于创始人张一鸣的做事风格,只注重快速见效的事情,对于无法迅速实现的事情缺乏热情。然而,字节跳动在DNA中具有社交基因,这也是该公司成功孵化出今日头条和抖音短视频,并构建了APP内容矩阵的关键所在。除了广告业务,要形成独有的商业闭环,字节跳动需要靠创新。
对微信而言,抖音等短视频平台并不足为惧。多闪等同类熟人社交产品孵化失败,因为微信已经成为用户日常生活中的主要社交工具之一,而微信自身的功能也在不断升级变得更加复杂。虽然微信需要商业化,但微信无法阻止用户在微信中进行商业运营。微信已经采取了多项措施,如企业微信的成功孵化,对个人微信辅助运营工具的封禁等,来避免与用户之间的距离进一步加剧。短视频平台需要基于整个层面出发去建立社交,帮助用户养成行为习惯,并创造新奇感。放弃孵化模式,采用直接变革的方式,如拼多多一样,让短视频平台成为成熟的电商交易平台,同时也是丰富的短视频平台,为商家提供更好的创作和直播带货的机会。
拼多多是电商平台中最彻底、最激进的平台。虽然最初被视为电商平台,但现在已经成为了一个内容生产能力最强、带货能力最强的复合型短视频平台。对于抖音而言,私域的重点是高频触达和反复触达。在现有的基础上,抖音可以直接改进产品页面,并设计一个朋友栏目和消息界面,以此来促进用户社交和互动。快手则是把电商页面放在了最前面,其次是精选短视频,然后是用户消息,最后才是我的栏目。可以看出,快手的发展方向是电商,短视频和社交。因此,拼多多是快手的理想型。
对于短视频平台和社交王者微信来说,短视频和社交是用户非常需要的应用和功能,而短视频的用户粘性在不断增强。对于一个综合体而言,最容易实现的是微信,但平台需要将短视频、购物和社交放在同等地位和层次上,并建立用户对品牌的认知。此外,除用户本身的探索发现之外,平台方的不断宣传也非常重要。例如,强化抖音的交友属性,帮助用户养成不发朋友圈,来发抖音动态的习惯。当然,这需要在平台对产品进行调整的基础上实现。如果没有这些调整,用户的行为习惯还是无法改变,抖音等各平台建立私域的构想也就难以实现。商家们同样会以脚选票,选出自己心中的答案。因此,视频号的崛起是用户对抖音、快手等平台的最好回复。
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