全球门店破2.5万，会员数量破1亿，蜜雪冰城如何布局运营私域？
新茶饮行业目前正处于快速增长阶段。最近，中国连锁经营协会公布了《2022新茶饮研究报告》。数据表明，截至2022年底，全国共有48.6万家新茶饮门店，比2020年增长了28%。其中，蜜雪冰城是新茶饮品牌中唯一一家门店数量达到万级的品牌。在全球范围内，蜜雪冰城的门店数量也可以排在餐饮品牌TOP5之内，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。
蜜雪冰城正在迅速扩张门店，并积极布局渠道，从线下门店到小程序的陆续推广，通过知识产权打造、私域运营，潜移默化地吸引着消费者的注意。如今，蜜雪冰城全平台会员数量已经超过1亿。那么，蜜雪冰城是如何运营布局私域的呢？
案例背景
品牌简介
蜜雪冰城成立于1997年，是一家专门从事现制饮品、现制冰淇淋及其核心食材的研发、生产、销售以及品牌运营管理的冰淇淋与茶饮品牌。到2022年，其营收已经超过60亿元，海外门店数量接近3000家，全球门店总数突破25000家。
市场规模
数据显示，2021年新式茶饮市场规模为2795.9亿元。目前，新式茶饮消费群体逐渐增加，加之品类不断创新扩展，消费者对新式茶饮的兴趣不断上升。预计到2025年，新式茶饮市场规模将达到3749.3亿元。
用户画像
蜜雪冰城在产品上追求高品质低价格。消费者画像中，70%以上是18至30岁的年轻人，主要分布在河南、山东、四川等地，以三四线城市为主。
流量渠道拆解
线下门店
线下门店是用户消费的主要场所，也是将用户从线下引流到线上的重要渠道。蜜雪冰城在线下已经有超过2万家门店。通过洞察用户消费场景，在进店、下单、饮用这三个环节，分别布局多个私域引流入口。
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福利海报：在门店大门、外玻璃墙等明显位置，张贴福利海报。例如，“进群领满6元减1元券”，一方面吸引未进店的用户，进店消费；另一方面，吸引用户直接扫码进群，由线下引流到线上统一运营。
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包裹卡：蜜雪冰城的包裹卡以签到抽奖、周三会员日、群内领券等为利益点，吸引用户扫码进群。
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代金券：正面利益点明显，放大“1元”的字样，吸引用户使用。背面介绍代金券的详细使用规则，并引导用户扫码，引流到微信小程序。
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产品包装：根据用户的使用习惯，口味标签是用户视觉停留频次最多、停留时间最长的一面。蜜雪冰城在这一面印上二维码，以“扫一扫，新品早知道”为噱头吸引用户扫码，跳转到公众号页面。
私域平台
在私域平台方面，蜜雪冰城拥有公众号和小程序两个引流触点。公众号中设置了官方网站、APP、小程序、会员等引流链接，用户点击后能自动跳转到相应页面。小程序首页设计了多个引流触点，通过展示会员等级、雪王币、优惠券等吸引用户了解会员体系。蜜雪冰城还以「10元券包」为利益点，吸引用户点击添加企业微信。此外，在抖音、小红书和微博等公域平台方面，蜜雪冰城也设置了相应的引流触点，通过展示新品推广、蹭热点、雪王日常、员工日常等内容来吸引用户。
私域IP拆解
企业创建IP，是希望通过品牌IP在用户脑海里创造记忆画面和情绪，从而建立信任和沟通。蜜雪冰城深知这一点，打造出符合品牌粉丝喜好的品牌形象。主要体现在3个方面：自有IP、联名IP、员工IP。
自有IP方面，蜜雪冰城以“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲和雪王的IP形象为人所熟知。同时，通过“劲歌热舞”、“组团炸街”的形式，打造出活泼、贱萌、鬼畜的人设特点，吸引了大量年轻群体。蜜雪冰城的物料也都围绕IP进行延展，让消费者对“雪王”的形象深入人心。
在联名IP方面，蜜雪冰城与熊猫mini、洽洽、美团等众多知名品牌和IP进行了合作，通过联名带来新一波的消费者群体和热度，实现了品牌之间的双赢。
员工IP方面，蜜雪冰城注重员工形象的打造，通过制定人设定位和形象标准，让员工成为品牌的形象代言人，进一步加强品牌形象的塑造和传播。
昵称：小雪球
头像：带装饰的雪王形象
角色定位：品牌福利官
企微名片：每个企微名片都包含蜜雪冰城的视频号、职务和「想喝一杯」（小程序）的链接，以多维度进行引流。
重新定义蜜雪冰城的社交媒体营销策略
1. 简化欢迎语
添加企微后，企微自动回复欢迎语，并介绍蜜雪冰城的账号定位。该账号是专属福利官，每月分享优惠券等福利。用户可点击链接领取优惠券，从而实现转化。
2. 优化朋友圈内容
蜜雪冰城在朋友圈中发布的内容主要包括IP运营、活动宣传、互动话题和福利介绍等。每天发布1~2条内容，通常是隔2天发布1次。发布时间集中在早餐时间和晚餐时间，以满足用户的消费需求。
社群运营拆解
社群是私域中留存用户、促进复购的重要场景。蜜雪冰城通过社群链接用户，增加产品的曝光和转化。下面以我加入的社群为例，进行详细拆解。
1、社群定位
蜜雪冰城的粉丝福利群被定位为福利群，主要同步福利活动、最新产品推荐等内容。社群的运营动作主要是促使用户产生转化，同时增加用户对品牌的了解和信任，打造更多忠实用户。
2、自动欢迎语
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群规则，@雪王并发送关键词，社群助手会自动回复相应内容。一方面引导用户领取优惠券和参与社群签到活动；另一方面，节省员工的运营维护时间。
3、社群内容
蜜雪冰城的社群运营内容比较单一，主要是发布社群福利和新品推荐。发布时间集中在上午9点和下午18点。这2个时间段通常是用户的早餐时间和晚餐时间，容易产生消费需求。
会员体系拆解
蜜雪冰城全平台会员数已破1亿，目前在微信小程序、支付宝、电商平台等渠道设置了会员体系。通过超级用户体系，培养更多拥有强大消费力和忠诚度的用户，延长用户的生命周期。下面以小程序为例进行详细拆解：
1、成长会员
成长会员分为4个等级，具体要求和权益如下：
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微雪花（甜蜜值0-20）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖；
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小雪球（甜蜜值21-100）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖、升级礼包、会员日专享；
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大雪人（甜蜜值101-1000）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖、升级礼包、闲时优惠、攒币加速、会员日专享；
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冰雪王（甜蜜值1000以上）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖、升级礼包、闲时优惠、攒币加速、会员日专享、专属兑换。
2、积分体系（雪王币）
蜜雪冰城的雪王币可通过消费、签到、邀请好友、完成任务等途径获取。积分可以用于兑换无门槛券、秒杀产品、参加积分小游戏等。
蜜雪冰城的裂变玩法与私域运营策略
蜜雪冰城是一家具有特色的冰淇淋品牌，在私域运营方面有着许多值得借鉴的亮点。以下是对其裂变玩法和私域运营策略的分析。
裂变玩法
目前，蜜雪冰城的裂变主要在APP中展现。在APP首页设置了「邀请有奖」的入口，用户可以通过邀请新用户注册和下单获得奖励。具体规则如下：当用户邀请新用户注册APP时，可获得10元优惠券礼包；当新用户完成首单时，可获得5元优惠券1张和100雪王币；而被邀请的新用户，则可以获得23元优惠券包。
私域运营策略
在私域运营方面，蜜雪冰城有着许多值得借鉴的亮点和需要改进的地方。
IP运营真实化
企微的活动产品内容和IP运营内容规划合理，不会让用户感到充斥着广告，也不会让用户错过福利活动。这种策略能够让用户更加贴近品牌，并增强用户的情感认同。
场景化设计引流触点
通过设定不同等级的会员体系，对会员数据统一维护和管理，完善会员标签、进行客户细分，在营销上“区别对待”，精准触达，高效运营和洞察会员。这种策略能够让品牌更好地了解和满足用户的需求。
社群玩法单一
蜜雪冰城的社群玩法比较单一，内容推荐频次也比较低，会导致品牌存在感不足，产品的价值点也不容易吸引到用户。因此，在社群玩法方面还有改进的空间。
综上所述，随着私域流量的重要性越来越受到关注，蜜雪冰城的私域运营策略和裂变玩法都值得其他品牌借鉴和学习。
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