引流和私域运营策略——以茶里为例

引流策略

背景调研

随着消费升级和互联网的普及，新式茶饮在线上营销获得了用户基础，尤其是在疫情期间，线上购物和健康饮食习惯更加流行。茶里是一家拥有多个系列袋泡茶产品和高端礼盒系列的品牌，主要用户群体为18-23岁年轻女性用户。

产品概述

茶里的系列产品包括花草茶、水果茶、养生茶等多个系列袋泡茶产品，以及甄选中国茶、凤凰单丛等高端礼盒系列。此外，线下店还提供茶味冰淇淋和奶茶等产品。

私域引流方式

茶里的私域入口设置包括公众号新关语引导、公众号菜单栏入口、小程序首页名片、视频号留置入口等。同时，茶里还对不同的用户群体设置了不同的社群，包括官方福利群和茶友福利群。此外，茶里也进行了微信朋友圈广告投放，以吸引用户关注公众号并进一步转化。

私域运营策略

品牌IP

茶里的品牌IP主要是茶小X，通过一系列的茶小X人设和核心产品属性，增强了用户对品牌的感知和认知。

1. 话术打造与朋友圈运营节奏

下面我们来看一下茶里私域体系的话术打造和朋友圈运营节奏。我们的发圈频次为每天1-2条，90%的内容都是产品宣传。在文案内容中，我们强调“美好”这个主基调，并且将产品与生活相结合。我们还充分利用“评论”功能，在每一条朋友圈的评论下完成产品链接的露出。这样能够加强用户进群的欲望，同时让用户更加了解我们的产品。

2. 社群运营策略

接下来，我们来看一下茶里私域体系的社群运营策略。我们的社群定位为福利群，落地于企业社群，社群人数在200左右。我们保持每日一条内容发送，工作日多保持在早中午时间进行内容推送，周末则基本在晚间段完成内容推送，以适应用户的休息时间。我们的内容多以活动宣发为主。我们本周开设了新的活动，包括“周一晒图有礼”、“周二低价拼团”、“周三0元领茶”、“周四5折秒杀”、“周五超FUN游戏”。尤其是周一的“晒图有礼活动”，社群明显活跃起来，用户互动较积极。为了促进社群活跃度，我们新增了“周社群预告”，明确安排每天的内容。活动参与门槛限制在上周有在小程序进行购买的用户可参与活动，提升了已转化用户的专属感与优惠感。

3. 会员体系拆解

最后，我们来看一下茶里私域体系的会员体系拆解。我们的会员等级共分为5个等级，每个等级都有不同的权益。新会员入会还能够享受礼包。我们的会员体系与成长值相结合，成长值可有多种方式获取，包括购买商品、完善基础信息、绑定手机号、每日签到等。这样的会员体系能够鼓励用户购买我们的产品，并且增加用户的黏性。

会员权益除上述三种权益外，还包括单独设计的会员价格以及会员多件优惠等。

小程序

小程序是利用有赞工具构建的，商城整体作为纯电商平台运作。

视频号

茶里已经完成了视频号的打通，但视频号仅用于内容展示与宣传，以及为用户提供私域入口。短视频内容的主要内容为品牌文化宣传和产品宣传。品牌宣传部分讲述品牌故事，帮助用户建立品牌意识和认知；而产品宣传部分更直接地促进用户转化。

私域转化策略

首单转化策略

茶里的首单转化策略核心是利用新人1元换购为钩子吸引用户转化。具体的做法是设置新人专享礼（小程序下单专享），用户可以花费29.9元购买7包茶，并叠加1元换购蜜桃乌龙体验装7包。

此外，茶里还通过多触点布局来增加用户转化机会，例如公众号关注：“1元蜜桃乌龙”、企微个人号新关、社群新关等。

复购转化策略

茶里的整体复购策略是通过活动和增加用户触点的方式进行。具体地说，茶里通过小程序内单件9.5折、2件8折、多件立减、xx元任选、会员专享价等价格促销方式进行活动。此外，茶里还通过公众号优惠文章推送、社群活动推送和朋友圈内容推送等方式增加用户触点。而社群则是复购的主战场，茶里通过加入小程序区别于公域其他平台的专享活动或互动玩法等方式来鼓励用户消费。

待优化的点

茶里的私域搭建相对完整，包括公众号、企微个人、朋友圈、视频号和小程序。但各私域场的作用并未完全发挥出来。例如，朋友圈的营销性质过于突出，缺少生活化场景来拉近与用户的情感距离；企微个人号除了作为转化用户进群的关键链接外，无其他效果提现，因此加入1V1私聊体系，在不过分打扰用户的情况下完成用户的互动与转化很有必要；视频号虽然在整个私域体系内对用户触达和转化作用很大，但茶里还未充分利用其潜力，可以学习“幸福西饼”的周一半价日视频号直播，通过私域专享玩法和直播结合来引导用户消费。

另外，茶里私域内的价格体系还需与公域直接区分开，目前更多的策略是低单价促销，而淘宝京东则更多的是多件更优。此外，私域互动策略还需加强，茶里的私域转化对社群的依赖度很高，但社群活跃度较低。

阶段性思考总结

私域体系与公域平台不同，最优质的方案是建立一套全新的产品体系。如果无法完成全新产品体系的搭建，也需要在私域内做一些差异化的产品和价格。虽然茶里并未建立一套全新的产品体系，但茶里在私域内做了一个特色产品——年卡，该产品可以给用户实际优惠感知，从产品功效及搭配上做四季搭配，完成锁客及提升用户LTV的作用。

茶里私域体系拆解

茶里在私域的产品营销上，注重将故事性产品（如红楼叹茶、唐风国饮、欢喜茶等）放在重要位置，而不是一味地推广低客单产品。茶里整体的用户引导进入私域的路径及首单转化的路径都设计得流畅，积极增加私域入口触点，尽可能地将品牌兴趣用户导入私域。

延伸思考

做茶饮或任何品牌，找到合适的用户至关重要。茶里的目标用户主要是女性，从产品设计到话术再到互动的设计，都考虑到女性用户的特点，颜值基调贯穿产品与运营整个流程。茶里的目标用户大多数属于价格敏感者，因此在福利的设置上也重点打造了这一点。

如何在私域体系内打造出有差异化的产品和价格是做好私域的关键任务。虽然茶里在私域内打造了独特的产品，但其在价格上并未做到私域内的独特。与京东相比，茶里的价格并不占优势，这可能导致一些比价的用户流失。因此，确保私域内价格的独特性非常重要。

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