打造超级IP的方法和策略
近期手机市场推出了不少新品，我关注了各大品牌的营销策略，发现小米有一个非常与众不同的地方，就是他们采用了创始人IP的营销手法。在2021年小米十一周年年度演讲会上，雷军以“我的梦想，我的选择”为主题，回顾了小米这些年的成长历程，引起了广泛关注，现在提到雷军，我们能想到的不是小米的产品，而是雷军这个人。IP是一个具有非常强商业价值和活力的运营符号。与品牌不同，品牌更像是企业或组织的代表，例如奔驰、宝马，我们想到的是这家车企公司。而IP更像是某个特定人格的代表，例如冰墩墩、小黄人等等。IP可以跨越各个领域和平台自由组合。当这个IP的影响力足够大，进入任何领域都能带动销量时，就有晋升为超级IP的潜质了。在《人类简史》中，有一个非常著名的概念，即人类最强大的能力就是创造一个想象共同体。IP就是这个想象共同体。正是因为能被大众广泛承认的IP很少，所以超级IP的出现显得非常珍贵，它的商业价值也不可估量。打造超级IP成为每个营销人的目标，虽然不是每个人都能做到，但也有一些方法可以增加我们触到这个目标的机会。
第一步是投入王牌产品。为什么要在王牌产品上大力投入呢？根本原因在于当前的传播速度非常快，用户没有太多时间关注所有产品。做过电商的人应该有体会，自己店铺中往往只有1-2件产品卖得最好，即使在大店铺里，也只有3-5件产品卖得最好，大部分收入都来自这几件产品。就算你为了增加店铺整体销量而上架几十件商品，最后基本上也都成为了王牌产品的绿叶。这是因为大家的注意力是有限的，他们只会关注卖得好的商品，而没有销量的商品会一直沉入海底。那么怎样才能让你的店铺与众不同呢？其实就是做到专而精，着力打造你的王牌产品，只卖几件商品，把这几件商品做到最好，这个最好不光是在你的产品矩阵中，更要做到整个品类里最好。这种做法最重要的一点是向消费者传递一个信息，就是我只卖这几件商品，所以我的商品是经过精心打磨的，你可以放心去用，用我的产品你不用担心任何问题，因为我都可以帮你解决。这样一来，有特定需求的顾客就会很容易购买。试想一家店铺只卖商品A，而另一家卖100件，商品A只是其中一件，大多数人都会更青睐于前者。这也解释了视频网站为什么会花很高的价格购买某个节目的独家版权。有时候一个王牌节目所带来的流量足以盘活整个平台。反例是当年的乐视，乐视购买了大量的体育赛事版权，但都是一些边缘赛事，关注度极低，导致平台没有能打的爆款节目，最终资金链断裂瞬间崩盘。同样的例子也发生在电影行业，圈内有个专业名词叫做“大片策略”，华纳兄弟每年专心发行几部大制作电影，最终的结果也不言而喻。
第二步是王牌产品的发行和营销。对于不同规模和实力的品牌，王牌产品的推广有两种方式：一是精准打击，适合营销经费较少的品牌；二是全面铺设，适合更有实力的品牌。精准打击是指针对可能进一步成为爆款的王牌产品，匹配适当经费和精准资源的高效营销。通俗来讲，就是先在一部分人群中打响头炮，再以这一小部分人作为顾客基础进行推广。
《绝地求生》游戏在刚推出时采用了精准打击的策略，主要针对FPS游戏和大逃杀游戏爱好者进行推广，营造了一个让两类游戏玩家都能参与的游戏环境。这种推广策略虽然受众范围较小，但可以在较小的成本下进行试验，从而在不能确定产品能否成为爆款的情况下进行试验。另一种推广方式是全面铺设，这种方式比较适合产品本身已经具备成为爆款潜力，且有足够资金助推的企业。全面铺设的覆盖面积更广，容易“推”出爆款，因为铺天盖地的信息会让用户想不知道都难。此外，用户都有从众心理，如果大家都在购买某件产品，那么你也会跟随这样做，以便与他人有共同话题。
如何有效使用IP是一个常聊常新的话题。最好的方式是用在人身上，因为明星本人就是一个IP。现在的产品需要找明星做代言，甚至一些专业性较强的产品还需要专家做背书。明星参与的节目、直播等都可以直接带来销量上的增长。但明星策略有一个比较大的弊端，你时刻要记住明星是为产品而存在的，千万不要让消费者把目光都集中在明星身上，反而不去关注产品本身，这绝对是对产品和品牌的伤害。而使用明星的附带风险你也必须考虑到位，比如这位明星是否有不良履历，与产品调性是否相符等等。另外，邀请明星的成本也非常高。
高新科技对于打造爆款的优势在于，科技的发展让产品的成本变得很低。过去一个视频想要被大众看到，需要专业团队进行拍摄，并且投放到相应的电视频道，而现在只需要一部手机就可以完成一个千万播放量的视频。同时，线上产品还具有流通方便快捷的天然优势，更加加速了爆款产品的出现。这种情况可以加大对爆款产品的投入，使爆款产品做到高端、爆款内容做到精品，让盗版产品无法满足消费者的需求。另一种方式是与品牌联名，通过品牌与品牌之间的合作，赋予产品独特性、唯一性。但科技发展也同样会带来很多问题，例如增加了盗版、假货的威胁，消费者对产品价值的低估，内容的拆分销售等等，这些问题都需要引起重视。
第一种方法十分简单易懂，只要有足够的资金投入就可以实现，而第二种方式则是对知识产权的深度开发。一个知识产权并不一定只能与一家企业合作。例如，《魔兽》这个超级知识产权的开发，因为其规模过于巨大，没有一家公司可以单独完成对其的开发。因此，暴雪选择将《魔兽》进行分化销售。PPTV拿下了《魔兽》电影的线上放映权，而时光网则拥有品牌衍生品的代理权。每一个合作方都可以从中获得丰厚的利润。
结语
打造知识产权必然需要资本的投入。在信息化高度发达的时代，即便产品再好，也需要资本的助推。与超级知识产权合作或许是个不错的方式，但也需要注意不要被其光环所蒙蔽。知识产权正在成为商业世界的入口，如果品牌不理解知识产权、不拥有知识产权、不会利用知识产权，很可能就会错过商业机会。
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