“人类正在从IT时代向DT时代转变！”自从2014年马云先生在一次公开场合说出这句话后，越来越多的人接触到了“大数据、数字化”等概念。今年，疫情的出现更是让我们见证了数字化商业应用的快速发展，比如医疗诊断和治疗采用数字化技术和设备，让病人在家也能享受专家的诊断和治病。数字化未来必将成为商业基础设施，而不是可有可无的选择。就像现在的电和互联网一样，缺少数字化就几乎无法生存。技术是最大的生产力，生产力改变生产关系，而数字化将成为未来几年的最大生产力。如果你没有数字化，你的竞争力将逐渐下降，被淘汰只是时间问题。因此，在数字化时代，我们必须提前做好准备。

数字化是什么？为什么要实现数字化？一些人可能认为只要设备连接上网，收集一些用户数据，就可以实现数字化。但实际上，企业真正的数字化不仅仅是在技术上，还需要在思维上进行转变，利用数字化技术提高企业的经营效率，实现更好的增长。企业是否能够利用数字化技术真正提高经营效率，这是判断实现真正数字化的关键。有些人搞了一堆数字技术，却没有增长多少价值，甚至降低了企业成本，这并不比以原来的方式更好。当大家都学会运用数字化技术为企业赋能，提高效率时，如果你还停滞不前，那你的竞争力也将自然下降，被淘汰只是时间问题。数字化在商业上有很多方面，本文主要谈论数字化营销。根据《数字时代的营销战略》一书的总结，真正的数字化营销至少需要满足以下五个标准：

连接

连接是互联网、数字时代的本质。没有连接，就不叫数字化。在传统互联网时代，连接的是人与人、人与服务。然而，在移动互联网和数字化时代，连接已经超越了单纯的人与人、人与服务之间的连接，还融合了人与线下、线上与线下等连接因素，甚至是万物互联的时代。例如，去阿里旗下的盒马鲜生消费，就能感受到全面的线上和线下、人与商品等连接与体验。

消费者比特化

比特是英文binary digit的缩写，是表示信息的最小单位。消费者比特化就是把消费者的行为进行记录与跟踪，转化成精确的可视化数据，方便更好地把握消费者的动态和做出更有效的营销决策。很多零售店已经开始进行“消费者与消费行为比特化”的改造和升级。例如，普拉达的零售店已经可以将所有的衣服都贴上新型条码标签，每件衣服被消费者拿起、放下或者试穿的信息都会被准确记录，并传递到后台的管理系统中。这些数据将通过分析为服装企业下一步的产品开发、设计或者进货提供精确的方向。

数据说话

有人说数据是未来的“石油”，这一点也不夸大。数据是数字化的基础，没有数据，一切都是空谈。就像“巧夫难为无米之炊”。有了数据，才能更好地了解用户，实现更多商业增长。这也是阿里等平台收购企业时，第一个要求就是可以无条件享用其数据的重要原因。

个性化服务

数字化营销的目标之一是实现个性化服务。每个人都是独特的，因此，个性化服务将更能满足消费者的需求。例如，亚马逊的个性化推荐和定制化服务，可以根据消费者的购买历史和搜索记录，为其提供更加个性化的推荐和服务。

多通道整合

数字化营销需要整合多个渠道，例如社交媒体、搜索引擎、电子邮件、手机短信、广告牌和传统媒体等。整合这些渠道可以为消费者提供更好的服务和体验。例如，消费者可以通过社交媒体和搜索引擎了解产品和服务，通过电子邮件和手机短信获得优惠和促销信息，通过广告牌和传统媒体了解品牌和公司的形象。

参与和动态改进是现代数字化营销的两个关键因素。在过去，产品制造商只需生产产品，不用考虑消费者的需求和参与。但现在，市场供过于求，商品过剩，如果不注重消费者的需求和反馈，产品就很难卖出去了。而且，现在消费者参与商业决策的成本也越来越低，因此消费者的参与变得更加重要。例如，维基百科就是一个用户参与编辑的过程。

过去，改进产品需要一年以上的时间，从收集顾客意见到反馈给工厂。但在现在快速变化的环境中，这种反馈周期太长了。现在的消费者数据更新频率非常快，需求也在不断变化，因此企业需要快速适应变化，快速反馈和迭代，实现动态改进。随着各种技术的普及，实现动态改进的成本也越来越低，关键是思维的及时转变。例如，小米在2010年创建时就把手机操作系统的更新频率变为每周一次。虽然这在当时是有点“变态式”的做法，但却实现了根据用户反馈后的动态改进，让产品真正实现以用户为中心。

数字化营销的目的是利用数字化技术和思维更好地了解用户，维系用户，从而更好地实现产品的销售增长等目标。数字化营销需要利用移动互联网、物联网等技术实现人与人、人与物、物与物的万物互联的状况，可以“瞬连”、“续连”等高度连接。数字化营销需要随时跟踪用户的行为数据变化，每个环节都要以数据说话，并在连接中实现用户参与，实现企业的动态改进。目前的电商就是全面数字化的典型案例，因为顾客从购买到下单浏览到物流，到收货后到过后的反馈评价，都可以形成全面数字化运作。

数字化营销的决策模型主要分为两个模块，一个是左边的用户画像模块，另一个是右边的“营销战略和4P”模块。根据数据采集、数据挖掘、数据建模和验证步骤形成用户画像。中间的“用户购买行为”是这两大模块的连接关键点，没有前面的用户画像，就很难预测用户的购买行为；有了用户的购买行为的预测后，再去制定营销战略与措施，才更有效果。数字化决策需要重视相关关系而不是因果关系来理解这个世界。传统营销团队进行消费者洞察的主要目的是要找出消费者行为背后的原因，即为什么购买或不购买某个品牌的产品或服务，为什么喜欢或为什么不喜欢，消费者是基于怎样一种观念或态度来决策的，这样的因果推断会成为我们营销决策的重要依据。而以大数据为基础的消费者画像更多的是相关关系分析，在海量数据中发现隐含的相关性，这为我们提供了一种全新的消费者洞察与决策路径。

本文将介绍数字化用户画像的概念和形成过程，并探讨数字化经济下营销战略和4P的变化。

数字化用户画像是指通过大数据采集和处理，还原出消费者的特质和轨迹，并将其置入情景化中，以精准预测用户需求和行为动机，从而制定更有效的营销战略和措施。数字化用户画像的形成包括数据采集、数据挖掘、数据建模和验证四个步骤。其中，数据建模需要利用关联规则和聚类、逻辑回归等方法，对各种数据进行分析，以发现数据之间的相关性，并进行建模和验证。

数字化用户画像对营销决策有重要的参考作用，但营销决策需要考虑多种因素和综合思考，营销4P也会因数字化经济的发展而变化。在数字化经济中，产品更注重与用户共同创造，实现规模化的个性化产品服务，定价模式也更倾向于动态化，可以根据不同用户、不同时间和不同场景等进行动态定价，以优化产品的盈利和实现用户与企业的价值双赢。

渠道（Place）：

传统的分销渠道是从工厂到经销商，再到各种零售终端的模式。而数字化的渠道则是一种以人为主的分销模式，人对人分销，不会局限于某个渠道。但是，要实现这种渠道模式，需要进行很好的渠道利益设计和模式重构。现在的微商和社区团购模式部分符合该特点，但是这种分销模式还没有完全实现“人对人”的渠道模式。这背后涉及一些比较复杂的政策、技术和商业体系的问题。随着区块链等数字技术的普及，相信会越来越好的。

推广（Promotion）：

传统的广告、促销等推广方式更偏向单向的传播，数字化的推广策略更看重用户的社交传播，通过用户帮助我们主动传播。用户购买产品后，营销才刚刚开始。购后的一系列措施才是关键，比如用户关系管理等。数字化营销决策中还涉及很多其他因素，比如数据获取来源、用户购买行为的验证和企业其他部门的支持等等。商业数字化、营销数字化的历史进程已经到来。过去只凭感觉、靠经验去做商业决策的时代会慢慢远去。未来一定是人充分利用数字化来提高决策效率的时代，经验也会有用，但用好数字化的经验会更有竞争力，让商业决策更科学。

参考资料：

《数字时代的营销战略》（曹虎等）

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