在后疫情时期，经济下行的趋势越发明显。从国际震荡到企业裁员，再延展到全国各地此起彼伏的疫情，这些负面因素交织在一起，让很多人感受到寒冬的来临。如何更好地应对，几乎是所有行业面临的共同难题。而广告行业一直被称为国民经济的“晴雨表”，当经济萎靡来临时，很多品牌都会缩减营销预算以控制成本。他们认为，如果消费者在短期内不会购买产品或服务，那么投入营销的意义似乎不大。但也有人表示，这样的市场环境恰好是品牌开展营销的最佳时机——面对更少的竞争者，企业的每一分投入都能收获好几倍的效果。虽然很多企业都在收缩自己的广告业务，但从最近的世界杯营销来看，大家依然不会错过每一个有关注度、有价值的流量节点。只是比起以前那种高投入、高曝光的投放模式，更多品牌选择将更多的资源放在“刀刃”上，希望通过更加克制、理性、聚焦的传播，去实现“四两拨千斤”的传播效果。而臻浓牛奶正是这方面的典型代表之一。

今年世界杯期间，臻浓牛奶并没有选择“正面强攻”，而是以「拼字打Call瓶」为抓手，赋予产品社交货币属性和情绪价值。我们不妨以他们的案例为引，来跟大家聊聊在当前的环境中，品牌应该怎样做营销？

洞见大于曝光，找准球迷的“情绪爆点”

早期的世界杯营销主打洗脑广告和铺渠道，但到了物质与信息都无比丰富的当下，年轻人的大脑越发懂得过滤干扰。尤其是在消费者越发理性的当下，那些单纯的曝光式传播已经很难影响他们了。就像在上一届的俄罗斯世界杯中，大家印象最深的并不是一个个官方赞助商，而是凭借“法国队夺冠，华帝退全款”迅速火爆全网的华帝。虽然这个案例的爆火有一定的运气成分，但是归根结底来说是选择了以“球迷情绪”为核心的传播战术。对于绝大多数球迷来说，最能打动他们的并不是这一个月的所有比赛，而是某几支球队的胜负、某几个球星的表现。球迷们会在世界杯期间通过各种各样的方式为喜欢的球队和球星打Call，也会参与到各种平台的比赛竞猜之中。从这个角度来看，臻浓牛奶在此期间打造的一系列活动更像是“顺势而为”。他们没有去制定一些比较复杂的机制或玩法，而是用一组限定款包装，将消费动机和产品权益寄生在“球迷对自己偶像队伍的支持”以及“对比赛胜负的猜想之上”这些特定时期的自发行为之上，这样很容易起到事半功倍的传播效果。

将产品打造成“社交货币”，引发球迷们的自传播

臻浓牛奶并非只选择了单一的热门球队，而是押宝阿根廷队、西班牙队、葡萄牙队等多个热门球队。他们将“阿根廷赢”、“德国劲”、“葡萄牙强”、“西班牙胜”拆分成单个字符印在盒身，让球迷们通过购买产品、晒出评字图的方式去支持喜欢的队伍，充分释放限定款包装的营销价值。

如何在经济下行时期，进行世界杯营销？

臻浓牛奶通过一系列趣味的活动，成功地吸引了广大球迷的关注。他们推出了一支埋梗无数的趣味短片，通过分割成4个片段，讲述了被“板鸭剩”、“C罗对”、“蓝白”、“男模天团”这些球队梗暗号吸引到一起的球迷们，并以非常魔性、戏剧化的方式完成了拼字打Call的过程。在看完短片之后，很多球迷也开始通过分享晒出「拼字打Call瓶」，这种分享氛围之中，臻浓牛奶也有了全新的价值升维——它不仅仅是一瓶品质好奶，也是承载大众精神共鸣的媒介，有着更强的情感和话语价值。

通过多元化的饮用场景，臻浓牛奶成功地引起了广大球迷的情绪共鸣。短片中的场景都融入了产品的饮用场景，体现了球迷结构的多元化，也让大家感知到臻浓牛奶饮用人群与球迷群体的高度吻合。在日常饮用牛奶的同时，也能感受到类似于足球赛场上那种快乐与健康的感觉。

在这场以＃拼你所爱，爱意臻浓＃为主题的活动中，臻浓牛奶巧妙地传递了品牌的核心卖点和价值观——浓。浓的第一重含义是口感和营养的差异化。短片中，球迷欢聚后核心角色会有一个“奶胡子”，这个视觉符号为臻浓牛奶赢得了用户的第一印象。臻浓牛奶采用了生牛乳与稀奶油结合的工艺，保证了产品的营养浓厚和口感浓郁，印证并强调了“奶胡子”这个视觉符号。而在每一张海报中，臻浓牛奶也在强化蛋白质高于国家标准39%的卖点，用这样的差异化卖点与其他产品区隔开来。浓的第二重含义则是情感和价值的差异化。短片并没有自上而下地传递产品的卖点，而是用“球队梗”表现出球迷对球队热爱的“浓”。臻浓牛奶用夸张的吸引力把球迷聚在一起拼字打Call，则体现了品牌对这种浓浓热爱的一种尊重。他们通过这一系列活动去帮助球迷表达心中的热爱，让球迷感知到——你为热爱的球队加油，臻浓为你加浓。这两种情绪交织融合在一起，更容易让消费者把对球队的热爱，转移到臻浓牛奶的产品之上。

在经济形势不佳的时候，许多品牌会采取缩减开支的策略来度过危机。然而，过度缩减营销预算并不是一个聪明的选择。市场营销仍然需要进行，现象级热点也需要追逐。品牌需要一种更加精明、巧妙的方式来进行营销。就像在奥运会、世界杯等大型体育赛事中，品牌应该关注的不仅是曝光渠道，还有赛事带来的浓烈氛围和焦点话题下大众的参与感。即使没有赞助权益的品牌，在这片巨大的流量池中，也应该牢牢把握球队、球星、竞猜等关键要素。找到自己的营销战场，选择更合适的沟通方式，聚焦想要传递的核心内容，才能成为赛场上的真正赢家。随着赛程的推进，相信会有更多球迷在社交平台上晒出「拼字打Call瓶」，我们很期待最终的传播效果。最后，我们要强调，不应该过度缩减营销预算，而是要通过更加精明、巧妙的方式来进行营销。

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