在中国的T恤市场中，一个耳熟能详的品牌都没有，这给白小T品牌的创始人张勇带来了商机。白小T的主打产品是一件白色T恤，这个品牌曾用一条视频撬动了5500万元的销售额，如今已经实现了月销过亿的小目标。越来越多深耕垂类单品的品牌在内容平台里成长起来，它们有的是先有产品、再有内容，围绕一个单品在线上做内容营销，完成品牌从0到1的积累，比如白小T等；有的是先有内容、再有产品，创作者根据粉丝反馈，从自身内容衍生出带有鲜明IP属性的品牌，比如李子柒螺蛳粉等。本文将以近年来表现亮眼的小众垂类品牌为案例，从它们的新媒体生意经里寻找值得借鉴的经验和方法。

品类即品牌，在红海中寻找蓝海。在短视频和直播电商时代，常有人说，每个消费品品牌都值得重新做一遍。不过，冒然杀向成熟的赛道无异于飞蛾扑火。以某个垂类的单品切入，在红海市场开辟一块蓝海，成为一些新品牌的选择。比如提到服装，在男装、女装或运动装等类目，都不乏叫得出名字的品牌。但提到“白T恤”“黑裤子”等品类，似乎还没有出现家喻户晓的品牌。“白小T”便是瞄准了这一市场空白，用一件面向中年男性、主打科技感防水防油的纯白色T恤，打开了销路。从品类到品牌，离不开在渠道和内容方面的持续投入。对于小众垂类品牌，“烧钱”投放打不过成熟的大品牌，把内容变成广告似乎更划算。品牌成立的第一年，白小T没有做淘宝和京东这些货架电商渠道，而是直接在新媒体渠道投内容。媒体人出身的张勇先是在今日头条投放图文种草，在达到了日均订单300+以后，他进军抖音亲自出镜做内容。2020年4月，一条在工厂拍摄的视频爆了，张勇站在工厂里讲解产品功能和优势，让观众直观地感受到国际代工厂的流水线长什么样子，对一件T恤的生产过程有了更深入的了解。后来，白小T用这条视频反复投放信息流广告，换来了5500万元的销售额。2020年底，白小T用相似的玩法带动了另一个细分品类保暖内衣的销量。张勇站在珠穆朗玛峰，在极寒的情况下只穿一件自家品牌的保暖内衣，以此突出产品的性能，不少用户留言表示，就冲这个拼劲儿下单了。在短视频上尝到甜头后，白小T同时开了矩阵账号进行品牌自播。目前白小T共有5个官方账号，其中抖音账号“白小T官方直播间”上半年直播预估销售额超过800万元。据了解，2021年全年白小T的销售额近8亿元，其中T恤品类占比高达70%-80%，今年7月，白小T首次实现了全渠道月销破亿。品牌接下来会发力海外版抖音“TikTok”，做中国品牌的出海。

小众垂类品牌的成功经验可从以下三点进行借鉴：选品既要有差异性，又要有足够广的市场需求。对于小众垂类品牌来说，选择在哪个品类挖下去，成为品牌成败生死的决定性因素。像白T恤这样受众基础大、使用场景更高的单品有利于提高产品的复购率。今年1-7月白小T的复购率达到了30%，比去年有所提升，验证了切入白T恤这个千亿级市场是正确的选择。

内容为王，粉丝共创品牌——从传统到抖音品牌

在电商时代，商家可以通过“稳准狠”的方式在一个渠道上跑出一个垂类品牌，从而实现精准的投放和高效的转化效率。在兴趣电商时代，内容成为了小众品牌最大的杠杆，每个品牌都逐渐建立了自己的品牌故事。品牌故事是最好的流量密码，例如白小T的视频讲述了从国际代工厂走向国货品牌的故事，撬动了高达100亿的流量曝光。这样的故事可以拉近消费者与品牌之间的距离，用高质量、科技感等标签迅速在市场占领用户心智。

在短视频和直播电商时代，内容已经成为小众品牌最大的杠杆。网红做品牌不再新鲜，而更加注重品牌与内容的内卷，有特色的单品也成为了“网红品牌”的杀手锏。例如，李子柒依托于流量创立了美食品牌，其中李子柒螺蛳粉成为当之无愧的销冠单品。此外，一些创作者通过粉丝的“指导”逐渐向品牌靠近。他们认真听取粉丝反馈，及时调整产品，跑通了“DTC”品牌模式。在兴趣电商下，用户基于自己的喜好刷到视频或直播，可以在线实时对售卖的产品进行反馈，基于粉丝反馈所形成的产品受欢迎程度大大提高，形成了一个“内容带货-粉丝反馈-调整产品”的正向循环。

加强对供应链的重视程度非常重要，因为它是品牌的基础。李子柒成立品牌之后，亲自开厂布局螺蛳粉供应链，这也成为李子柒螺蛳粉承接住巨大流量的关键因素。此外，垂类品牌要在竞争激烈的市场中“健康地”活下去，并不容易。这是因为从爆品到品牌还需要做出很多努力。通过搜索平台我们可以发现，很少有广为人知的垂类品牌，而更多的是“白牌”商品。即使像“喵吉MeowJi红色偏执狂”这样的淘宝店铺已经拥有177万粉丝，但销量最高的裙子仅仅月销200+。这说明即使是积淀十余年的垂类品牌，想要在声量和销售规模上再上一个阶梯，仍然需要面临很多困难。还有一些品牌通过绑定头部主播，利用流量“抄近路”，但这些品牌已经受到反噬。薇诺娜的王牌产品就是通过线上渠道来快速走红的，但随着李佳琦停播，薇诺娜的线上渠道流量急剧下降。虽然品牌从0到1的路上布满荆棘，但小众垂类市场远远没有饱和。未来还会涌现更多满足特定圈层需求的小众垂类品牌。

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