SDi方法论：如何用营销创造长期顾客价值？
六项精进——如何看待“内外”邀请王菲代言
在电视剧《三十而已》中，女主角顾佳为自己的茶园寻找投资，投资人提出想要“买断”这个项目，这让她表现出了犹豫。她认为标准化的“资本思维”，很可能会破坏掉自己对手工制茶的追求。这说明，创业者需要发现自己独特的“秘密”，并善于保护它。而在创业中，所谓的点子、品类、趋势、经验或许都不重要，重要的是你能在这些基础上，找到自己与众不同的地方，同时知道如何给“秘密”最好的呵护。在SDi方法论中，我们把这个“秘密”称之为品牌的“价值发现”。
在一场董事会上，突然传来了一个消息，让大家不必再继续开会了，因为公司已经被收购了。这个广告的情节似乎有些老旧，但它背后的“洞察”仍然新鲜。这个广告不仅实现了一般人想要踩到老板头上的愿望，同时还巧妙地运用了当年的一项调研——大部分人都是因为对工作不满意才去买彩票的。乐透彩票广告的成功，提醒我们在用户研究过程中，要紧紧抓住与用户行为相伴随的“情绪”，因为它常常能为我们的传播带来新鲜视角。
最近，我看到很多人在谈论内衣品牌“内外”邀请王菲代言这件事，从SDi的营销逻辑来看，如何评价这个营销行为呢？首先，我想说的是，“内外”是一个典型的意识形态创新品牌。这个品牌过去“重视女性身体感受”的舒适产品也含有不少功能创新，但却并不足以与优衣库等品牌形成鲜明区隔。真正使其脱颖而出的，更应该归功于该品牌在文化层面的“表达”创新。具体而言，在贴身内衣这个品类里，内外成功开创出了一种“拒绝活在别人评价中”的“反标签化”意识形态。这种意识形态抵触审美迎合，鄙视对千篇一律完美身材的追求，而更强调“内外自在”。本质上，这是对新时期消费情绪的一种敏锐捕捉。因此，对于想要通过意识形态创新来驱动增长的品牌来说，常常需要颠覆品类原有的“文化正统”。在“内外”品牌案例中，结合SDi结构我们会更清楚地看到，在品牌最基础的核心价值层面，也就是“发现”层，过去女性内衣市场的主流意识形态，正是以“维密”为代表的那种，主张追求完美身材的“性感至上”意识形态，当然这也是“都市丽人”等品牌纷纷沿袭的文化正统。
本文讨论了品牌营销中的一些关键概念，既有对传统观念的颠覆，也有对营销策略的实际操作。在品牌营销中，品牌形象的塑造非常重要，它需要与目标顾客的意识形态需求相匹配。同时，营销工作的三个层面——交互、植入和表达——也需要充分互补。对于直播这种中长期趋势不变的营销方式，品牌需要清楚自己想要达成的目标，并设计出一个统合策略，综合考虑交互、植入和表达这三类诉求的不同配比。最后，品牌认知对普通消费者来说的价值，应该包括对品牌功能、形象和价值观的认知。
品牌认知在不同层面对消费者有着不同的价值。企业的负面形象认知会影响到消费者对其产品品质的判断，这就是心理学中的“晕轮效应”。品牌认知对消费者的价值在于满足不同层面的用户需求。比如，“形象”与“价值观”方面的品牌认知，能够满足用户对“生活意义”的追求，而“功能”认知则为顾客创造出了“降低选择成本”的价值。因此，品牌的功能认知为希望节省时间精力的消费者提供了一条生活捷径。
在互联网时代，有些创业者使用所谓的“互联网打法”对传统行业进行“降维打击”。然而，有些被冠以“互联网大咖”头衔的创业者，其实并没有对这个行业的尊重与热爱，他们更像是将自己谙熟的“套路”复用到新行业，然后来快速地“收割”用户，再转身扑向下一个机会。这样的“成功”方式是不值得被追捧的。这些品牌向用户“交付”的价值通常都很少，从第一天开始，这些“创业者”就没有做好创造长期顾客价值的准备。因此，我们不应期待这种心态下的品牌会真正给用户带来长远价值。
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