月销过亿的太平鸟，如何成为抖音品牌自播领头羊？
品牌自播：太平鸟如何成为抖音品牌自播领头羊？
2021年，品牌自播成为了新的风口。品牌们纷纷转型自播带货，其中太平鸟成效最显著。去年，太平鸟在抖音等新渠道开展的直播带货为品牌带来了新机遇，其品牌自播月均GMV增速达到了78%。自2020年入驻抖音后，太平鸟女装打破了服饰品牌自播记录，单场直播成交额高达2800万元。2021年一季度，太平鸟实现营业收入26.70亿元，同比上涨93.10%。下面，就以@太平鸟女装官方旗舰店为目标，深度探究其自播带货的细节，从短视频引流、直播间人货场打造、激发互动及商品上架策略四个维度，还原太平鸟到底赢在了哪里。
短视频引流
太平鸟在短视频平台上做直播带货，非常注重原生短视频内容在私域唤醒和公域拓流的关键性作用。在以账号个人主页为基点面对用户的场景，进行主题化运营，通过一支内容，面向两类用户，满足不同需求。首先，在以账号个人主页为基点面对用户的场景，进行主题化运营。当用户点进@太平鸟女装官方旗舰店蓝V账号后，映入眼帘的是以3支视频为一组的一体化封面设计，对内容进行统筹管理，让用户了解到近期品牌的上新重点。其次，如果以公域推荐页为基点，则更注重精细化展示。太平鸟在短视频内容上投入更多精力，通过内容打造品牌IP，增加用户认同感及丰富产品认知，为产品搭建多样展示的空间，引流至全天候带货的直播间中，完成下单。
专注化人货场打造
太平鸟在直播间人货场打造上非常注重专注化。从四月起，太平鸟不再选用之前一天多场轮番开播的模式，而是一天播一场，一场时长在19小时左右，从早7点到晚12点，整个白天无休，单通过轮换主播及后台人员完成马拉松式直播带货。
激发互动
太平鸟非常注重直播间的互动，通过抽奖、红包、答题等游戏形式，激发用户参与，增加用户粘性。同时，太平鸟也非常注重与用户的互动，回答用户提问，解决用户疑惑，增加用户参与感。
商品上架策略
太平鸟在商品上架策略上非常注重，通过把商品按主题进行分类，提前准备好库存，并在直播间中进行展示和推荐，让用户更容易找到自己需要的商品，增加下单转化率。
综上所述，太平鸟在品牌自播中，通过短视频引流、专注化人货场打造、激发互动及商品上架策略四个维度，赢得了用户的认可和回头购买。
直播间人货场体系成熟度的要求越来越高，需要做到以下方面的提升。首先，在人方面，主播需要全面了解产品，副播和幕后团队需要熟悉全链路流程，对整个流程有强的掌控力。多位专职主播可以轮换，提高专业水准的统一性。其次，在货方面，需要货源充足，以满足长时间直播过程中货品的丰富度和促销节奏。福利款、利润款、爆款等产品都需要充足以方便布局。最后，在场方面，需要提高直播间硬件设施耐久性的要求。直播间布置和氛围的营造等方面也提出了更高要求。
太平鸟直播间的主播体系非常成熟专业，有多位主播能轮番上阵，风格各有所长，但专业性都极强。主播和副播、幕后人员之间的默契也十分完美，如在主播换装时副播能立马顶上，完成短时间控场，不至于因为主播缺失而导致冷场，以致流量下滑。在货端，现在很多直播间的货不对板，这种“货不同步”会严重影响用户对直播间的看法，导致停留时间短，且不会再被吸引。因此，在做投放时需要注意主题商品库存是否能撑得起涌入的消费需求，也要注意投放时间段短视频内容与直播间产品的统一。最后，在直播“场”的搭建上，需要多去调试，找到符合品牌直播间的操作。
拉升互动量对于直播间能得到多少自然推流是非常重要的。因此，在直播期间有意通过话术引导、小任务达成等手段拉升互动量至关重要。太平鸟直播间的主播会搭配两套衣服，两种不同风格，并在直播间在线的观众中询问想要先看哪套衣服上身试穿，以此来锁定消费需求，展示更易形成订单的商品。此外，设置点赞门槛，达成即可发放优惠券等方式也能有效提高互动数据。重视粉丝团的价值，因为只要用户加入粉丝团，开播时在线用户一定会看到，且因为路径原因，退团的几率相对较低，算是一个稳定的关注流量来源。
太平鸟通过福利款商品激励用户参团，只要加入粉丝团，就可以以19.9元的价格拍下三双短袜。完成收货并好评后，用户可全额返还货款。这个福利款既能让直播间的观众人人都能获取福利，增加直播间内购物车点击和下单量，又能提升粉丝团人数，进一步扩容自然流量。同时，货后的好评也能拉升店铺好评度。需要注意的是，口头提醒用户关注点赞是很难深度激活的，一定要带入福利任务，设置标点，通过达成即可解锁的方式，更能调动互动积极性。
波动型商品上架策略需要根据SKU制定一个交替露出策略，让引流品、利润品和常规品交叉分布。配合直播推荐feed投放，让用户注意力既有舒缓放松阶段，也有集中抢货紧张阶段，延长用户消费力。憋单等手段也可以让用户对接下来的商品抱有期待，从而拉长留存时间，提升转化量。这种商品上架策略在混场中重要性较大，能够针对不同品类、不同价格及需求的产品来促进消费。对于服装品牌，只有服饰这一类型产品，且同一品牌价格区间较为固定，没法拉开巨大差异，所以只能通过对品类或价格的再细分进一步拆分，以达成目的。例如太平鸟在上架爆款半袖、半身裙后，上架了一款客单价较高的刘雯联名皮鞋，在价格上与爆款产品起到映衬作用，不为卖爆货，只为丰富商品种类，后再上架人气鲨鱼裤的返场，就是为起到憋单的作用，延长用户直播停留时长。
观察太平鸟女装官方旗舰店直播间后，不难发现它在遵循最基本的直播带货基准的前提下，无论是在短视频内容运营还是直播间人货场的长效投入，互动、上架策略等方面都形成了既满足目标用户，又符合品牌营销体系化套路的成功经验。尝试借鉴这些经验，对于刚刚开始自播的品牌们来说，是助力自有品牌在自播领域的成功的好方法。
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