中美网红的爆品公式和商业化路径
最近，李子柒的热度非常高，成为了各大社交媒体热议的话题。甚至人民日报和央视都对此进行了点评。很多人询问，李子柒在YouTube上是否真的很受欢迎？根据国际网红统计平台HypeAuditor的数据，李子柒目前拥有750万粉丝，而其增长曲线则呈线性增长，接近指数增长的趋势，这是一种典型而健康的形态。重要的是，我们需要关注其在特定领域的排名。在“How-to & Style（如何做&生活方式）”领域下，综合考虑粉丝数、好评数、互动等多种数据，李子柒在美国的综合影响力排名高居第五位。前四名分别是三位女性美妆博主和一位男性时尚博主——真正的资本主义Style。因此，从这些数据来看，李子柒在美国被认为是一股清流，代表了生活方式的新潮流，类似于中国版的“向往的生活”。
当我看到这些数据时，不禁感慨万分。五年前，谁能想到在美国的网红榜单中会有中国人的名字呢？时代正在发生巨变。到了2019年底，社交媒体已经见证了一代人的成长。美国的YouTube和Facebook已经成立15年，而中国的微博也已经有10年的历史了。这十几年间，中美两国社交平台上涌现出了各种特色的网红，各自形成了不同的网红养成攻略，相互影响并各具特色。今天，我将带大家看看中美网红的窜红路线中的“爆品公式”。
新品类新流量=新网红。在各种公司内外的会议和研讨会上，我记住了一种公认的快速增长公式，即“新品类新流量=爆品”。这不仅适用于口红、奶茶、甜品等实体产品，也适用于虚拟内容产品。李子柒的内容就是一个新型的“乡间美好生活”品类。随着时间的推移，她的内容逐渐形成了一种独特的“vlog+中国风+乡村+美食+美女+手工”的综合体。这种内容新品类真的是“可遇而不可求”，正如行内人所说的那样。2016年，李子柒开始拍摄短视频并在“美拍”平台上发布。虽然她在平台上已经有了一些名气，但总感觉缺了点什么。她曾经提到，几度陷入了迷茫和不知所措。直到她的微博粉丝数才只有1万人左右时，她遇到了贵人L先生的帮助，获得了新的流量，并且微博对优质原创内容的支持和短视频流量倾斜。正是凭着这种新的流量，让李子柒最终成功“出圈”，甚至成为了“出海”圈的网红。因此，我们不难理解为什么在李子柒受到最大的质疑时，她会写一篇长文来感谢微博。
在那一年，微博的用户数也已经开始超过Twitter，新流量池进一步扩大。如今，李子柒已经在微博上拥有超过两千万的粉丝，而微博平台上的头部作者也已经超过了78万人。在美国，“新品类*新流量=新网红”这个公式同样适用。
2015年初，一对年轻的亚裔父母在YouTube上上传了4岁儿子试玩新玩具的视频，结果这个新品类开始被孕育。几个月后，一款视频终于爆火——超大玩具扭蛋开箱，播放量超过10亿。小孩子们看着打开一个比自己还高的扭蛋，拿出100多件迪士尼玩具车，感受到了前所未有的兴奋，这种感觉就好像女朋友看到100支口红开箱时的兴奋一样。这对父母发现了爆品公式，最终形成了独特的儿童新品类：“vlog+儿童+玩具试玩+视觉冲击”。随着新品类内容的逐渐稳定，加之YouTube自身的快速发展，这个男孩得到了源源不断的新流量。这个男孩的名字叫Ryan，如今他是YouTube上拥有超过2290万粉丝的顶级网红。共同成长下，YouTube的总体月活用户总数也已经突破20亿，每小时有近600小时的新内容被创作出来。
仔细想想，中美红起来的各类博主，都抓住了这样的“创新品类+新流量”的公式，说白了就是：你得有特点，还要积极涨粉。YouTube多年全网第一的PewDiePie，拥有超过1亿粉丝。虽然他的主业是游戏主播，但真正出圈的，还是靠新品类——自然而搞笑的人设，跳脱活泼的剪辑风格。作为“古早”期网红，新流量自然靠YouTube起飞。
中国方面游戏类主播也有很多套用这一公式，比如站稳“美女游戏”品类的Miss，掀起“狼人杀”热潮新品类的JY等等。他们也在积极跨各大平台，争取新流量：虎牙，YY，B站，微博等等。时尚美妆方面，新品类更是层出不穷。美国的dope 2111靠着化各种电影游戏角色的妆开创品类。国内，李佳绮就是靠试口红开创品类。美妆类竞争尤其激烈，新流量的争夺自然白热化。在美国，借助Instagram的指数级用户增长速度，更多美妆博主起飞，时常出现几千万粉丝的超级大号。李佳绮则是抓住了短视频和带货直播平台快速增长的机会，顺势而为，现在他已经全网铺开，经常上热搜。
通过YouTube、微博等各大平台积攒新流量，无数草根创作者积累了粉丝，获得了公众的关注，从而实现了新盈利。
商业化是社交平台发展的重要方向之一。如何帮助网红变现赚钱，是中美平台们和整个业界不断努力的方向。只有在能健康可持续地变现之后，网红们的价值才能真正被资本所认可，而那些收获的公众注意力，才能变成资产，平台和网红的共同繁荣，才能维系。因此，社交平台需要不断创新和对创作者、MCN机构、商家进行开放和包容。在广告模式上，虽然中外略有不同，但都是变现的核心。国外强调广告分成，而国内更多是广告主和网红的直接合作。例如，在被谷歌收购后的YouTube，通过AdSense悠久的帮助网站主变现的历史和经验，成功把这一套搬到了对内容创作者的扶持上。这也开创了一种新模式，Facebook等业内其他平台也随之跟进。在YouTube上，只要你的粉丝数超过一千，累计观看时间超过4000小时，就可以获得广告提成55%。这部分收益非常可观，因为发达国家的广告价格高，这和国家的经济形势和物价等强烈相关。例如，李子柒的盈利能力高达16万美元。在国内，网红们主要通过直接对接商业推广机会，来实现变现。最常见的方式是通过站内私信对接，而粉丝对广告的接纳程度也因平台而异。例如，在知乎社区，如果发现拿钱回答的情况，很多读者并不买账。但像微博和B站这样的平台则更加包容。对于平台而言，网红和商家私下合作总有一定的风险。因此，商业监管机构纷纷出台新规定，要求创作者和平台必须让观众明确知道广告内容。国内社交平台也随之搭建了类似的工具。除了广告，网红重要的盈利模式之一是电商带货，甚至自创品牌。例如，李子柒就有自己的同名食品品牌。在国内，电商仍然是微博内容作者最主要的变现方式。根据2018年微博的全年数据，微博上的电商变现收入高达254亿。
为了推动网红带货，各大平台都在探索新的用户体验模式，例如各大短视频应用的贴片商品橱窗以及微博淘宝合作的电商直播。当然，YouTube的网红也能够通过卖货赚钱。Ryan就已经推出了同名玩具，甚至进入了沃尔玛实体超市。当然，平台也提供了类似的橱窗带货功能。
除了让粉丝看广告、购买商品，网红还有其他的赚钱方式吗？最直接的方式就是直接接受粉丝打赏，例如B站上明显的“充电”按钮。还有一种更为舒适的方式，就是通过成为网红的“铁粉”来赚钱。同时，铁粉们可以获得各种虚拟服务，例如知识付费、观看独家视频、查看高清大图、参加独家直播，以及知乎的“盐选会员”和微博的“V+会员”等。这一模式在美国的平台也得到了跟进，例如YouTube的“频道会员”，每月需支付4.99美元。具体获得哪些服务完全由博主自己制定。
经过十几年的发展，中美社交平台各具特色。YouTube从视频出发，如今已经成为最包罗万象的视频内容平台；Facebook从私人关系出发，向外扩展，如今已成为新闻娱乐资讯的分享分发平台；Instagram从美图出发，如今已经聚集了各类潮流时尚红人，代表着新一代生活方式。在各美国平台上，网红阵营坚守着自己的阵地。微信从熟人关系出发，与公众号和朋友圈相结合，掌握着私域流量和图文类网红。B站则从二次元出发，包容的文化已成为年轻人观点表达聚集地。快手、抖音从短视频入场，记录着中国真实和美好的样子。各类斗鱼、小红书、知乎等垂直领域平台也遍地开花。微博则是中国最包容的社交平台，从乡镇到一线，各处的网红都会在微博上落位再升咖位。正如《全栈市场人》作者Lydia所说：“李子柒是美拍走出来的，李佳琦是抖音走出来的，河森堡是知乎走出来的，晚晚是豆瓣走出来的。无论是多么小众的平台的头部，最后的出圈都是在微博实现的。”
中美平台的内核有相似之处，例如“新品类+新流量=新网红”这一公式，以及平台商业化的道路探索。最令人兴奋的是，中美网红之间出现了跨平台蹿红的现象。是否是文化输出呢？我认为不是，毕竟我们都是人类，我们需要的是相互欣赏和交流的机会和平台。也许，在线社交平台就是《圣经》中的巴别塔吧。
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