如何在热点营销中实现品牌突破？近几年的刷屏广告趋势为我们提供了线索。无论是春节还是其他节日，品牌所讲述的故事大同小异，难以脱颖而出。造成广告内容同质化的原因不仅是内容方向的局限，还有品牌方对风险的本能规避。因此，一个通用而平淡乏味的广告，也许才是最稳妥的选择。但是，我们可以从近几年的刷屏广告中发现两个小趋势：长广告更具病毒性和真实感刺激传播。长广告才能引起广泛的自动转发，真实感的广告更容易引起用户的共鸣和认可。因此，在热点营销中，品牌应该注重创意，用长广告和真实感刺激传播的方式，让自己脱颖而出。

过去，大部分广告片在制作时都会先确定目标客户群体，然后根据用户画像和使用场景进行内容创作，通常都是以生活方式为主题，例如十年前的“凡客体”广告和其变异版。然而，这样的模式容易导致创作自我陶醉和一厢情愿，无法真正贴近真实生活，尤其是在用户审美水平不断提高的今天，这种粗略的内容很难打动用户。但是，在最近几年，“真实故事改编”的PGC/UGC内容更受社交网络欢迎。虽然广告故事的题材可能会筛选一部分用户，但故事内核中的共情因素，确实能够感动所有人。因此，在好故事的前提下，特定故事依然能引发广泛传播。从我个人的朋友圈内容来看，虚构类、段子类的比例已经远远不如前两年，而资讯类、深度报道类的内容比重不断增加。在长内容和真实感两个小趋势的背景下，品牌方若要从千篇一律的营销内容中脱颖而出，可以考虑以下几个内容上的建议。

首先，聚焦于特定故事。通用的故事模板已经难以获得用户的深度共鸣，广告故事需要挖掘更深的内涵才能刺激用户，甚至包括一些特定甚至猎奇的故事设定。比如去年苹果邀请陈可辛导演的《三分钟》广告片，就摆脱了常见的团圆饭、挂春联等俗套情节，通过母子的车站月台相聚三分钟来表现中国春节的故事内涵；今年的《啥是佩奇》也是如此，聚焦于一个爷爷为孙子造佩奇的故事，表现了许多春节的社会议题。与此同时，大多数品牌的春节品宣推广内容仅仅是表现出团圆景象、年夜饭、挂春联等朦胧意象，大多没有什么记忆度。

其次，故事要有生活感。相比于充满虚幻感的故事内容，真实感的故事更容易引起共鸣，特别是在春节这个社会性的节日，幻想类的广告故事剧本本身就有点不接地气。例如，年年都会有的百事贺岁广告片《把乐带回家》，今年春节讲述了一个关于太空的故事《摘星者》，尽管广告片“部分取材于真实故事”，但“幻想感”太重总是让人出戏，终究没有引起太多的讨论和反响，更别提超越前几年的《猴王世家》了。反观招行信用卡的《番茄炒蛋》，本身是一个虚构的故事，但切入了留学生群体的真实生活中，加上剧本的扎实最终迎来了刷屏的效果。生活感既可以着眼于特殊小群体，也可以在平凡日常中见真章，但最重要的是能够在广告故事和用户生活中建立底层联系。例如，今年百事的太空题材《摘星人》、OPPO的“奇幻新年”等作品破圈传播的效果似乎都一般。

最后，剪辑节奏要紧凑。相比于节奏缓慢的广告，镜头动感、剪辑紧凑的广告片显然更受欢迎。例如今年苹果邀请贾樟柯拍摄的《一个桶》相比于去年的《三分钟》明显节奏更加舒缓，但在传播上没有达到去年的高度；支付宝邀请许鞍华拍摄的《七里地》，明显不如《啥是佩奇》节奏紧凑；而百事的《摘星人》更是拖沓，让人没有观看下去的耐性。

除了团圆，春节广告还有什么故事可讲？

如果按照文艺片导演惯用的慢节奏、轻剪辑去拍摄广告片，可能不一定是一个好的选择。留白时间过多会让普通观众失去耐心。实际上，在社交网络中更受欢迎的是那些节奏紧凑、笑点密集的喜剧故事，比如《啥是佩奇》。虽然大多数节日广告片容易落俗套，但近年来，越来越多的品牌表现出了新意，其中不乏传统日化品牌，如宝洁等。在如今流量成本高企、媒介碎片化的背景下，好的创意和内容或许才是最具性价比的流量来源。

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