故宫IP：600岁的传统文化如何成为超级IP
故宫是一个拥有近600年历史的文化符号，是中国传统文化最典型的象征之一，见证了中国历史文明的发展。故宫拥有数量众多的子IP，每个历史人物以及文物都能延展出无数动人故事与巨大商业价值。相比于全球最大IP玩家迪士尼，故宫可挖掘的内容实在太多。故宫超级IP的成功打造离不开故宫作为中国传统历史、文化符号象征的重要基础。
在2018年元宵节，故宫博物院举办了“紫禁城上元之夜”的灯会活动，作为故宫94年来首次对外夜间开放，预约票当然一经开放便被瞬间抢光。除了故宫作为中国传统历史、文化符号象征，更重要的是这些年来故宫超级IP的成功打造。
故宫博物院院长单霁翔是故宫打造超级IP的关键人物。他不仅走遍了故宫9371间房子、“用计”争取到领导划批4个亿的文物保管预算，凭借段子红透网络，更看到了相隔1700多公里外的台北故宫划亮的那道火光。在他2012年上任后，便开始了故宫IP的转型与打造。2013年，台北故宫推出的“朕知道了”纸胶带受到市场的热捧，也在国内社交媒体上广受欢迎。单院长看到了故宫IP在文创上蕴含的巨大潜力，开始了故宫超级IP计划。2013年，故宫开始运营微信公众号，2014年淘宝文章《雍正：感觉自己萌萌哒》引起广泛关注，雍正一改严肃庄严的古代皇帝形象，通过反差感卖萌，成为了故宫品牌下的第一个IP代言人。新媒体运营的成功，是故宫IP火起来的一大关键。
故宫博物院共上线了8款APP，自2013年首次试水开发上线APP《胤禛美人图》以来，故宫APP制作精良已经成为业内共识，其中不少APP曾获得苹果商店的“年度精选”。
通过手机APP应用，用户与故宫文化的互动不再局限于线下。该产品旨在帮助更多人了解故宫文化以及背后的故事，尽管它并非盈利性质的产品，但通过对自身IP的挖掘，仍通过文创产品的销售带来相当可观的销售收入。
2016年，故宫文化通过一则名为《穿越故宫来看你》H5在朋友圈中刷屏。这支H5是腾讯NEXT IDEA与故宫的一次跨界合作，目的是为QQ表情创作大赛做宣传。这次合作打开了故宫IP跨界玩法的序幕，许多知名品牌，如卡地亚、kindle、QQ音乐、抖音、小米、百雀羚等，争先恐后地向故宫抛出合作的橄榄枝。众多的品牌联合覆盖了各年龄段受众，尤其受年轻群体喜爱，成功地向所有人展现了一个历史悠久、但又充满活力的新故宫IP。
2017年，故宫文创销售收入达到了15亿元，如果对于数字没概念，可以想象一下，15亿超过了1500家A股上市公司的收入。故宫专门从事文创方面的工作人员就有150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产和销售各个环节。
故宫文创产品之所以受欢迎，是因为它们做到了产品创意娱乐化，其中创意最为重要。这也是文化产品和文化创意产品的区别，通过历史改编，给传统庄严的文物、古人形象加入了萌化、趣味化的元素以及表现方式，形成反差感创意。此外，通过用户驱动，在新媒体渠道中，用表情包等方式与用户交流，激发用户创意。最后，通过IP授权，与多品牌跨界联合，通过不同的品牌组合，碰撞出更多创意产品，覆盖更多不同的群体，持续制造话题热点及影响力。
故宫博物院是中国最有名的博物馆之一，有着600多年的历史。近年来，故宫在网络营销上的成功引起了广泛的关注。以下是故宫在影视、文创产品和事件营销方面的成功案例。
影视和综艺节目方面，故宫推出了多部纪录片和综艺节目。其中，2016年的纪录片《我在故宫修文物》以年轻文物修复师的视角展示了故宫文物背后的生活和秘密。2018年推出的《国家宝藏》系列综艺节目更是口碑爆棚，成功挖掘了故宫IP的更多潜力。这些节目都以高质量的制作和独特的视角吸引了广泛的观众群体。
文创产品方面，故宫旗下的“故宫文创”和“故宫淘宝”推出了口红、彩妆等产品，取得了巨大的成功。这些产品的销售量极高，成为了代表中国国潮品牌的最新代表。
事件营销方面，故宫在元宵节期间成功举办了“紫禁城上元之夜”活动，以故宫建筑群提前点亮的夜景图造势，成功刷爆朋友圈。此外，故宫还通过自主营销和自造“人设”，在电商平台和新媒体平台上推出萌表情包等热门产品，成为了网络营销的佼佼者。
总之，故宫在网络营销方面取得了巨大的成功，其高质量的影视节目、独特的文创产品和创新的事件营销策略都成为了引领中国文化产业发展的典范。
故宫：一个巨大的IP宝藏
故宫是一个庞大的IP综合体，包括了数量众多的子IP。在每个历史人物和文物背后，都有着无数动人的故事和商业价值。与全球最大的IP玩家迪士尼相比，故宫可挖掘的内容实在太多了。未来，故宫将继续创新拓展IP发掘和衍生品打造，并在内容方面不断输出。既需要传统的文化内容，也需要根据时代变化输出新的内容，以保持这个有着600年历史的IP的活力，走向世界。
图片来源：Unsplash，基于CC0协议。
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