营销活动要注重细节

在儿童节的第二天，爱奇艺VIP会员在北京五棵松喷泉广场开设了一家粉色快闪店，名为「7.1h娱乐储蓄银行」。这家快闪店中设置了四个打卡点，每个打卡点都有相应的小游戏，并准备了拍照小道具。从游客的角度来看，这是一场充满互动的小展览，充满了小细节。然而，对于营销人来说，这是营销活动中不可或缺的一步。营销人要提前走通闭环，并巧妙地将核心创意与消费者的购买轨迹和媒体接触点进行连接。从目前爱奇艺VIP会员的整个动作来看，快闪店并不是一场孤立的线下营销，而是作为「爱奇艺VIP会员超品日」的前期预热活动。这就意味着这场活动的目的在于释放信号，并要充分调动受众的分享欲。快闪店中的小细节就派上用处了，因为跨媒介时代的好处就在于可以通过细节，让用户实现自发的「视觉表达」。爱奇艺VIP会员精心设计的7.1h快闪店里正充满了零碎的小细节，也正是这些细节将受众纳入这场营销活动的媒体接触点。从传播路径角度来看，爱奇艺VIP会员在设计这场活动之初就走通了一条社会化传播的路子。通过这条传播路径，这场快闪活动自线下而起，一点点铺设到线上，进而点燃整个超品日活动。

品牌要有CP

接下来，爱奇艺VIP会员推出了一张互动搜索长图，用户如果能找到图中隐藏的爆款产品就有机会获得MAC口红。这张图中隐藏了许多有趣的彩蛋，比如破冰歌舞厅、向往的快餐、唱作人唱片店，甚至连综艺萌宠小H与小O也闪现其中。这是爱奇艺VIP会员与屈臣氏、影视综艺IP组成的宠爱联盟，这款定制合作海报便是这波宠粉福利之一。通过与其他品牌的合作，爱奇艺VIP会员扩大了自己的影响力，并提高了用户的黏性。

近年来，跨界营销备受瞩目，如皮卡丘和漫威的合作，以及大白兔奶茶的推出等。现在，爱奇艺VIP会员与屈臣氏的合作，意在从生活方式层面扩大用户生活半径。营销活动的周期通常较长，但消费者的注意力很容易转移。在媒介碎片化时代，品牌的曝光声量不应该是孤军奋战，而是要找到合适的伙伴，共同取得1+1>2的效果。早前，爱奇艺VIP会员和京东PLUS联合进行会员跨界，实现外延权益的第一波。两大平台联手，效果相当不错，既培养了一批忠实的会员群体，也促进了双方的增长。如今，爱奇艺VIP会员与屈臣氏组成宠爱联盟，旨在打造一个连续的IP，不仅能够与用户互动，发送福利，还能实现增值权益。根据6月5号发布的超品日海报，爱奇艺VIP会员和屈臣氏联合推出了58元超值购套餐，包含三个月爱奇艺VIP季卡和屈臣氏三十天会员卡。购买后，用户还能获得VIP专享优惠券。这种联名福利可以带给消费者多重权益，让用户在使用爱奇艺VIP会员时想起自己还有屈臣氏的优惠券与会员卡，反之亦然。虽然与其他品牌联动，但爱奇艺VIP会员超品日才是核心价值链。爱奇艺VIP会员将超品日作为切入用户生活半径的长期战略，最终目的是要与用户对话。与其他品牌捆绑打出CP只是万里长征第一步。品牌与品牌做CP，是借助彼此客群实现共同增长，而与消费者做CP才是重头戏。这一点，从爱奇艺VIP会员的口号就可以看出：尽兴宠你，没有道理。品牌不仅是一个商标，而是一个与用户生活以及社会文化能产生互动的立体化IP。爱奇艺VIP会员从做快闪店、海报到放送福利，无一不是在向用户释放宠爱。所以，继牵手商业体后，爱奇艺VIP会员也想要与消费者牵手，坚定锁CP。

消费者最喜欢品牌方充满诚意的干货。这里的干货自然是指实实在在的福利。品牌发糖发福利永远是最有效的营销手段之一。情感营销虽然能够刷屏，但是品牌与消费者最终也只是点赞之交。品牌营销活动的指标是转化率，情感营销适合作为前期预热，比如之前的快闪及宠爱搜索长图都可以归属为情感营销范畴。但在营销活动后期，一切加码都是为实实在在的转化率服务。在超值优惠、大奖秒杀和爆款打折的情况下，促销永远是营销利器。调整福利频次也可以迅速扩大存量用户，在短时间内实现增量。在线上获客成本不断走高的时代，根据福利实现流量改造，可以发挥最大转化效率。当然，品牌发糖发福利只是一方面，另一方面则要回到品牌价值的输出上来。用户对品牌价值的认可是营销活动的关键。用户不仅需要一个购物理由，还需要被品牌价值说服的契机。当前中国视频网站用户已经呈现出对付费业务的认可，区别只在于对平台需求度上。即只有该平台有用户想看的内容才成为抉择的第一条件。在这种情况下，各大平台深耕内容成为不可绕过的一环。除了加码自家的内容外，品牌还可以通过发挥福利实现流量改造。

近年来，营销案例中普遍采用输出品牌价值观的方式吸引用户。耐克传递女性力量，优衣库与kaws联名，这些案例都与用户共鸣的价值观息息相关。而爱奇艺VIP会员所传递的价值观则是娱乐精神。在当今996工作制、柠檬精和沙雕社畜盛行的时代，观剧和刷综艺已成为一种放松方式。成为VIP会员，可以享受更优质的内容和免广告服务，这也是尽兴娱乐的一种方式。当用户在犹豫是否购买VIP会员时，爱奇艺VIP会员传达了这种尽兴娱乐的精神，自然能引起用户的共鸣。这个概念成为了消费者的消费理由，使得用户不再纠结于购买奶茶还是视频会员。用户尝试过会员的便捷和快乐，并且享受到周边商品和会员升级等福利，自然会提高满意度和忠诚度，从而顺理成章地进行续费。毕竟，只有真正爱了，才会坚定购买的决心。

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