定位理论：过时还是适用？
定位理论曾被奉为营销法则的圭臬，但现在却受到了越来越多的质疑，甚至有“定位已死”的说法。然而，在商业社会中，定位仍然是很重要的。定位是指在顾客心智中变得与众不同，最终获得长远竞争优势的一个过程。但是，任何理论都有它的边界。定位理论已经创立50多年了，虽然它已经被成功地应用于许多品牌和企业，但并不是所有品牌都适用于定位理论。如果企业只是为了套用定位理论而盲目地应用它，那么这种做法是行不通的。即使是强大的品牌如宝洁，也不能完全依靠定位理论来保持自己的竞争优势。因此，我们需要根据不同品牌的情况和发展阶段，灵活运用定位理论。
当品牌仅代表一个狭窄的品类时，品牌无法扩展到其他领域；一味坚持定位，随着时代的变化，只会加速品牌的衰落。就像柯达公司，仅将自己定位为胶片，当数码相机普及后，柯达公司也难逃破产的命运。
在移动互联网时代，企业应该优先考虑以品类为入口，抢占用户的手机桌面。互联网的逻辑是先集聚一批用户，然后围绕这些用户推销任何产品，跨品类销售更为重要。因此，品牌的发展不再必须基于品类，而是直接绑定用户场景，通过活动运营、效果类广告投放等方式进行营销。
在消费升级的今天，人们在购买商品时更看重商品所表达的社会身份、文化修养和生活风格。消费主义正在走向极端的符号消费。在传统中心化的媒介时代，由于信息的不对称性，消费者只能根据品牌在品类中的位置进行消费决策。然而，移动互联网时代打破了传统商业的市场格局，引发了价值链的重新组合，用户获得了更大的话语权，颠覆了一切基于信息不对称的商业模式。因此，定位理论在这个时代并不一定适用，搜索购买逐渐取代心智记忆购买。
例如，在洗发水领域，海飞丝是公认的去屑第一品牌。但是，Z世代的消费者在二次元平台或网红直播平台看到另一个品牌的产品，直接下单购买，他们没有看到央视的海飞丝广告。在这个过程中，Z世代和海飞丝始终处于两个不同的宇宙，没有任何衔接。因此，可以看出，定位理论所依赖的中心化媒介基础已经不存在，搜索购买代替了心智记忆购买。
在现代社会中，Z世代的消费者已经不再那么关注品牌在某个品类中的地位。由于消费者越来越个性化、时间碎片化、权威体系缺失，他们的发言权和参与度也越来越高，甚至涉及到了产品的研发和管理。因此，产品需要不仅满足各种功能需求，更要提供个性化体验。价值创造的路径变得更加复杂和深远，它是产品与消费者交互联结的结果。消费者并不会因为品牌在某个品类中位居第一而高看它一眼，更在意的是产品体验、个性与价值观的契合。没有体验就不会有认同，没有认同就无法实现产品价值。品牌的影响之所以如此巨大，是因为粉丝的价值观认同和情感满足，胜过了生理上的满足。这就是当今消费者的消费逻辑。
在移动互联网时代，我们需要以“生活方式”重塑品牌的定位。未来所有品牌都将成为生活方式品牌，不再以品类划分。知识电商平台罗辑思维和吴晓波频道就是很好的例子。它们以售卖价值观、生活方式圈粉无数，售卖的商品则以价值观、生活方式的契合为前提，而非品类的一致性。以各种不同生活方式的品牌站位来定位品牌，抢占品牌在某种生活方式上的消费者心智，这就又回到了定位理论的逻辑链条之上。
在定位重构中，我们需要聚焦于人。无论是商业逻辑的演变还是消费逻辑的演变，核心始终是人。传统的基于“心智认知记忆——吸引购买”的逻辑会被互联网的语境所重构。基于互联网的购买逻辑会变得更加多样化，目前常见的是“中心化搜索——购买”和“去中心化沟通——购买”两种逻辑。然而，无论哪种逻辑，“人”始终处于核心的位置。因此，从人的心智中寻找答案，是定位带给我们最大的启发。而这一点，永远是营销的底层逻辑。无论哪种商业模式，定位的价值永远存在。同时，我们也需要始终保持对“经典”的敬畏，在巨人的肩膀上看得更远！
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