最近，设计工作室Backbone Branding为当地一家公司设计的大米包装引起了不小的关注。他们通过在包装袋上绘制出自信、自豪、满足、疲惫等各种“表情包”，让普通的大米也充满了灵性。此外，米袋上还标注有100g和200g的量杯，非常方便实用。这种营销中的仪式感，在我们的生活中已然随处可见。

为什么人们越来越重视仪式感？

近几年，年轻人的生活越来越追求仪式感。仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。这种感觉可以让我们从平淡无味的生活中脱颖而出，感受到自我的改变，是生活的愉悦，是一种满足感、幸福感。这一点，在马斯洛的层次需求理论中得到了更有力的理论支撑。当人们的生理需求、安全需求得到满足，社交、尊重、自我实现这三个方面就成了更高层次的需求目标。生活中精致的小细节、精心安排的小确幸，这些仪式感，可以满足人们对品质生活、精神世界的高要求。这也是为什么人们越来越重视仪式感的原因。

营销中无处不在的“仪式感”

既然仪式感是来源于消费者内心的真正需求，那么仪式感在营销中最重要的意义，便是建构消费者和产品、品牌之间更具信任感和依赖感的关系，增强彼此的粘合度，从而实现用户对品牌的真正认同。但要用仪式感抓住消费者的心，则需要更加具象的外在形式，比如：语言、动作、人物、道具等等。在品牌营销推广中，仪式感的应用已有多年历史，只是在对消费者内在渗透中，影响程度不同而已。

为产品增添仪式感

农夫果园要“喝前摇一摇”，益达必须“一次嚼两颗”，吃奥利奥时要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。这些仪式化的动作，可以在消费者使用产品的过程中增加仪式感，像一个按钮一样让消费者进入特定的消费情境中。心理学中的“心锚效应”指的是人的某种情绪与行为和外界的某个事物产生连接，会产生条件反射。

在品牌广告推广中，如果不断地灌输一些仪式感给消费者，消费者就会学习这些习惯。比如吃益达的时候，会不由自主地一次性吃两颗。当这一产品在消费者心中根深蒂固，就可以加强消费者与产品的互动性，建立对产品的情感联系。品牌营销中的仪式感已经引起了品牌的重视，仪式感在广告中的应用也从产品层面转向品牌的战略层面。不同于“喝前摇一摇”的产品体验，品牌营销中的仪式感可以成为品牌的心智锚点在消费者心目中设置心锚。比如“小罐茶”在面市的时候就打出了“小罐茶，大师作”的广告语，声称小罐茶的制茶工艺来自于中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师，从生产环节就用鲜明的仪式感彰显出了小罐茶的高端定位。根据标签效应的理论，当一个人被一种词语名称贴上标签时，他就会作出自我印象管理，使自己的行为与所贴的标签内容相一致。小罐茶给自己打造高端标签，其实也将这一“人设”赋予了目标消费者，让他们来选用符合身份的、有品质的、大师级的茶品牌。造节营销已成为仪式感营销的最强表现形式。从天猫双11、京东618的电商造节热，到更多品牌植根于自身特质和目标人群的造节营销，品牌给消费者提供了更多的节日选择和消费理由。而造节营销，关键在于用“时间锚点”来触发人们的情感机关。最近，随着企业逐渐复工，钉钉又把营销做到了地铁站，开启了新一年的“开工节”营销。文案内容＋地铁场景＋年后复工节点，在多年的坚持下，“开工节”已经是钉钉和用户沟通对话的重要营销方式，拉近钉钉和职场人群的情感距离，也成为渗透到钉钉品牌内涵的文化符号。做好仪式感营销需要场景的极致营造。在社交媒体上，那些拥有精致生活的网红晒出的照片往往有一个特点，注重场景的营造。比如一顿早餐，除了牛奶面包，还会有精美的餐具、精致的摆盘，甚至一些小饰品的点缀。照片中出现的所有元素，才组合成了一个词：精致。古人“沐浴焚香，抚琴赏菊”亦是如此。仪式感，离不开场景营造。作为人们的一种感觉，仪式感展现的是一种在特定空间、时间、情绪、情感等因素综合作用下的自我满足感，这是超脱于产品之外的。放在品牌营销中，则需要品牌在仪式感中融入多维度、多元化的情感触点，来提升品牌的内在价值和文化内涵，为消费者营造一种情境，产生情感上的共鸣。

仪式感在商业营销中的运用，主要体现在餐饮和茶饮行业。其中海底捞是一家值得称赞的企业，他们在服务方面做到了极致，不仅在消费者排号等待时提供美甲和擦鞋等服务，落座后还会有人热情送上菜单和热毛巾。在就餐过程中，服务员不仅留意顾客的需求，还提供额外服务，如带娃和辅导作业；用餐后，顾客还可以带走玩具和零食。这种人性化的服务让顾客感受到了“宾至如归”，成为了海底捞的一块金字招牌。

另一家企业瑞幸咖啡也在近年来不断跨界开设主题店，如唐诗、故宫、QQ、NASA、冯唐、网易云音乐等，通过不断创新的场景美学，提供了一系列有仪式感、体验感的消费体验，渗透年轻群体，让品牌更靠近年轻人。

要想打造仪式感营销，需要抓住以下三个关键词：体验的“高品质”、用户的“参与感”和媒介的“社交化”。高品质不仅指产品的质量和颜值，也包括服务的质量。例如，钟薛高的产品颜值超高，而在服务方面，购买产品时店员会打开包装并双手递给用户，这种仪式感的服务方式增强了品牌形象。用户的参与感可以通过与品牌的互动达到，当用户投入更多的劳动和时间到品牌中时，会产生更深的感情依赖和自豪感。例如，宜家家具需要顾客自己组装，而在这个过程中顾客会产生依赖感和自豪感，这就是所谓的“宜家效应”。媒介的社交化则可以通过社交媒体的传播和圈层聚拢来实现，将仪式感融入到用户的社交生活中，增强品牌的认同和忠诚度。

总之，仪式感营销可以通过提供高品质的产品和服务、增强用户的参与感和利用社交媒体的传播和聚拢效应来实现，从而达到更好的品牌形象塑造和营销效果。

最后，我们需要认识到，无论是从使用习惯的角度还是从价值理念和文化内涵的角度，品牌仪式感已经深入渗透到品牌营销中。每一次品牌营销动作都是构建仪式感的机会，从营销主题到互动模式，都可以形成或强化消费者对品牌的认知。然而，仪式感并不仅仅是一个口号或一次互动，它需要品牌从战略发展的层面出发，洞见品牌基因和用户需求之间的契合点，通过持续性的灌输，达成用户与品牌在仪式感上的默契。因此，有人认为品牌的终极目标是宗教，而仪式感则是品牌征服用户的最有效武器。

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